LEADERSNET: Sehr geehrter Herr Späni, wie würden Sie Gamification Marketing in einem Satz erklären – und warum gewinnt es Ihrer Meinung nach gerade jetzt an Bedeutung?
Pascal Späni: Gamification Marketing bedeutet, spielerische Elemente in einen nicht-spielerischen Kontext zu übertragen und so Kundenerlebnisse interaktiver und emotionaler zu gestalten. Gerade jetzt gewinnt Gamification rasant an Bedeutung, weil klassische Marketing- und Loyalty-Initiativen zunehmend an Wirkung verlieren – 90 Prozent der Konsument:innen blenden die über 300 täglichen Werbebotschaften aus. Zudem entscheiden sie in weniger als zwei Sekunden, ob eine Botschaft ihre Aufmerksamkeit verdient. Marken, die stattdessen auf spielerische, aktivierende Erlebnisse setzen, erzielen Aufmerksamkeit, echte Interaktion und langfristige Bindung.
LEADERSNET: Welche psychologischen Prinzipien nutzen Sie bei Brame, um Engagement bei Kund:innen oder Mitarbeitenden nachhaltig zu fördern?
Späni: Gamification nutzt psychologische Prinzipien wie Neugier, Erfolgserlebnisse ("Sense of Achievement") und spielerischen Wettbewerb. Diese intrinsischen Anreize entfalten in Kombination mit klassischen extrinsischen Faktoren wie Rabatten eine deutlich stärkere Wirkung, als wenn Preisnachlässe isoliert und eindimensional eingesetzt werden. Das Ergebnis: mehr Aufmerksamkeit, nachhaltiges Engagement und klar messbare Effekte – von qualifizierten Leads über Umsatzwachstum bis zu langfristiger Kundenloyalität.
LEADERSNET: Wo sehen Sie den größten Unterschied zwischen klassischen Marketingkampagnen und solchen, die spielerische Elemente integrieren?
Späni: Klassische Marketingkampagnen basieren meist auf Einwegkommunikation und setzen vor allem auf extrinsische Motivationsfaktoren wie Rabatte oder Sonderangebote. Gamification hingegen aktiviert intrinsische Faktoren wie Neugier, Wettbewerb oder Erfolgserlebnisse und schafft dadurch interaktive, emotionale Markenerlebnisse, die nachhaltig wirken. Der größte Unterschied: Anstatt passiv mit Werbebotschaften konfrontiert zu werden, werden Konsument:innen aktiv zur Teilnahme eingeladen – und in Kombination mit klassischen Anreizen lassen sich Reichweite und Wirkung deutlich maximieren.
Ein Beispiel: Ein erspielter und gewonnener 10-Prozent-Rabattgutschein fühlt sich für Konsument:innen wesentlich wertvoller an als ein generischer Rabattcode, den jede:r erhält. Das steigert nicht nur Engagement und Involvement, sondern erhöht auch die Wahrscheinlichkeit, dass der Gutschein tatsächlich eingelöst wird. Genauso verhält es sich mit interaktiven Display-Werbemitteln: Anstatt lediglich gesehen zu werden, bieten sie den User:innen echten Mehrwert. Dadurch steigt nicht nur die wahrgenommene Relevanz, sondern gleichzeitig auch die dahinterliegenden Digital-Marketing-KPIs wie Engagement und Conversion.
LEADERSNET: Können Sie ein konkretes Beispiel nennen, bei dem Gamification den Erfolg einer Kampagne messbar gesteigert hat?
Späni: Unser Kunde AEG, ein weltweit führender Hersteller von Haushaltsgeräten, hat mit Gamification Marketing eindrucksvoll gezeigt, wie stark sich Kampagnenergebnisse steigern lassen: Die durchschnittliche Warenkorbgrösse legte um elf Prozent zu, die Transaktionen stiegen um 21 Prozent und die Sales Conversion Rate erhöhte sich sogar um 44 Prozent. Dieses Beispiel und zahlreiche weitere Use Cases unserer österreichischen und internationalen Kund:innen im Owned- und Paid-Media Bereich machen deutlich, wie Gamification mehr Interaktion schafft, die Kaufbereitschaft erhöht und so den Geschäftserfolg spürbar vorantreibt.
LEADERSNET: Welche Stolpersteine gibt es bei der Umsetzung von Gamification-Konzepten – und wie können Unternehmen diese umgehen?
Späni: Ein häufiger Stolperstein ist der Versuch, Gamification komplett in Eigenregie zu entwickeln und umzusetzen. Das verschlingt Zeit, Ressourcen und Budget – ohne Zugriff auf erprobte Mechanismen. Gleichzeitig fehlt es oft an Benchmarks und Kampagnendaten: die Orientierung, welche Ansätze bei welchen Zielgruppen, Events oder Branchen wirklich Wirkung zeigen, bleibt aus. So entstehen schnell vermeidbare Anfängerfehler, anstatt von Beginn an auf bewährte Best Practices von Expert:innen zu setzen. Hier sehen wir auch unsere Aufgabe: Unsere Kund:innen sowohl beim Einsatz von Gamification in Owned-Media- als auch in Paid-Media-Umfeldern strategisch zu begleiten. Denn wie ein Sprichwort sagt: Für jeden KPI gibt es die passende Mechanik – doch nicht jede Mechanik ist automatisch für jeden KPI geeignet.
Ein weiteres Hindernis ist die fehlende Abstimmung zwischen Marketing, IT, Legal und Produkt, was interne Entwicklungen zusätzlich verzögert. Erfolgreiche Unternehmen umgehen diese Hürden, indem sie bei der Implementierung auf etablierte Plattformen und Benchmarks setzen, Best Practices adaptieren und alle relevanten Stakeholder frühzeitig einbinden.
LEADERSNET: Wie lassen sich digitale Gamification-Ansätze mit realen Erlebnissen oder Events verbinden, um die Wirkung zu maximieren?
Späni: Gamification wirkt besonders stark, wenn sie mit realen Erlebnissen in einem Omnichannel-Ansatz kombiniert wird.
Das kann direkt über das Produkt oder bei Events geschehen – etwa durch QR-Codes und Challenges vor Ort wie Live-Quizze oder Leaderboards, die digitale wie auch physische Belohnungen freischalten. So entsteht eine durchgängige Erlebnisreise über alle Kanäle hinweg – vor, während und nach dem Event. Das steigert die Aufmerksamkeit, intensiviert die Interaktion und verankert die Marke nachhaltig im Gedächtnis.
LEADERSNET: Abschließend ein Blick in die Zukunft: Welche Trends oder Entwicklungen erwarten Sie im Bereich Engagement- und Gamification-Marketing in den nächsten Jahren?
Späni: Ich sehe drei Stufen, wie Gamification in den nächsten Jahren an Bedeutung gewinnen wird:
Erstens, die kampagnenbasierte Gamification: Viele Marken setzen heute noch auf einmalige Aktionen – etwa Gewinnspiele oder Spin-the-Wheel-Formate. Diese liefern kurzfristig Leads und Conversions, bleiben aber meist isolierte Taktiken ohne langfristige Wirkung.
Zweitens, die Integration in Log-in-Umgebungen: Der nächste Schritt ist die Einbettung in bestehende Loyalty-Programme oder E-Commerce-Apps. Hier sorgt Gamification für höhere Login-Frequenz, stärkere Retention und wiederkehrendes Engagement – gleichzeitig entstehen wertvolle First-Party-Daten.
Drittens, ein Value-First Loyalty Mindset: Der größte Hebel liegt in einem Mindset-Shift. Marken, die nicht nur Punkte oder Rabatte verteilen, sondern echten Mehrwert und Erlebnisse bieten, schaffen emotionale Loyalität. Diese emotionale Bindung hat den stärksten Einfluss auf Engagement, Kundentreue und letztlich auch auf Umsatz.
LEADERSNET: Vielen Dank!
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