Wie im vergangenen Jahr mitgeteilt, beabsichtigte Kitzbühel Tourismus, mit einem Komplett-Rebranding die Zukunft des alpinen Destinationsmarketings neu zu definieren. Im Rahmen dessen wurde unter anderem erstmals seit 50 Jahren ein neues Logo entworfen. Das Corporate Design erinnerte dabei etwas an eine Modemarke, entfernte sich von der Darstellung natürlicher Schönheit sowie naturnaher Elemente hin zum stilistischen Artificial Design und sollte auf diese Weise den Paradigmenwechsel im Markenauftritt einer Destinationsmarke markieren (LEADERSNET berichtete). Seit dem neuen Markenauftritt ist inzwischen ein Jahr vergangen – nun zieht Kitzbühel Tourismus erstmals Bilanz.
Von einer Guerilla-Aktion an den Frankfurter Flughafen
Seit dem Start des neuen Markenauftritts habe sich in der Region viel in eine gemeinsame Richtung entwickelt. So sei ein zentrales Ergebnis, dass das in zahlreichen Workshops erarbeitete Erfolgsmuster erfolgreich in die Strategie von Kitzbühel Tourismus integriert wurde und somit Produktentwicklung wie Organisationsstrukturen prägen. Weitere Kooperationen in den Bereichen Outdoor Active, Culinary Delights, Inspiring Networks und Workation würden die Vision einer zukunftsfähigen Tourismusdestination gezielt vorantreiben.
"Mit dem neuen Markenauftritt haben wir vor Ort ein neues Kapitel in unserer Kommunikationsstrategie aufgeschlagen. Entsprechend unserer Brand Identity wollen wir auch in der Kommunikation mutig, klar und zukunftsorientiert auftreten", so Viktoria Veider-Walser, Geschäftsführerin von Kitzbühel Tourismus, die in dem Marken-Relaunch einen konsequenten Schritt in der strategischen Weiterentwicklung verortet. Gefeiert hat man den Marken-Relaunch am 20. Juni 2024, zur Sommersonnenwende. Mehr als 500 geladene Gäste besuchten die Veranstaltung im Hotel zur Tenne, die von Arabella Kiesbauer moderiert wurde.
Einher mit dem Launch-Event ging auch eine Guerilla-Aktion, die Kitzbühel am Tag nach dem Event in einem neuen Design erstrahlen ließ, sowie das Verteilen zahlreicher Merchandise-Artikel an Unternehmen, Vereine und Partner, um ein Zeichen für ein kollektives Bekenntnis zur neuen Marke zu setzen, heißt es. Die Guerilla-Aktion schaffte es schließlich auch in die heimischen Tageszeitungen, und der neue Markenauftritt wurde obendrein an Werbeflächen am Flughafen Frankfurt sowie in Form von Buswerbungen in London und Berlin positioniert. Im Rahmen der gesamten Teaser- und Relaunch-Kampagne habe man insgesamt über 54 Millionen Personen erreicht, so die Verantwortlichen von Kitzbühel Tourismus. Generell habe man mit den Pressemeldungen zum Relaunch eine Reichweite von über 87 Millionen generieren können.
Probleme auf dem Weg
Eine der größten Herausforderungen sei die Sicherung der Rechte an der originalen Walde Gams für die Mitglieder von Kitzbühel Tourismus gewesen. In den Jahren zuvor sei es immer wieder zu Abmahnungen aufgrund von Fehlnutzungen durch den Rechteinhaber gekommen. Über drei Jahre habe man daher intensive Verhandlungen geführt, um eine legale Nutzung der von Alfons Walde geschaffenen Gams für alle Mitglieder zu ermöglichen – mit Erfolg, denn Kitzbühel Tourismus konnte die umfassenden Rechte an der geschützten Walde Gams erwerben. So konnten die Mitglieder und Vereine den Schriftzug lizenzrechtlich abgesichert für nicht kommerzielle Zwecke verwenden.
Weiters hätten auch die Stakeholder zu Herausforderungen geführt. Auch wenn unterschiedliche Interessen und Perspektiven ein natürlicher Bestandteil von Veränderungsprozessen seien und somit ein wichtiges Element der organisationalen Entwicklung darstellen würden, sei ein vollständiger Konsens selten zu erreichbar – aber auch nicht erforderlich, da konstruktive Differenzen zu wertvollen Impulsen für Innovation und Fortschritt führen, heißt es. Im Rahmen einer Vollversammlung habe man aber alle Interessierten ausführlich informiert und ihnen in einer eineinhalbstündigen Fragerunde sowie mittels mehrerer Informationsschreiben die Gams und ihre Nutzung erklärt.
Fazit nach einem Jahr
Die Verantwortlichen von Kitzbühel Tourismus sind sich einig, dass der Erfolg des neuen Markenauftritts von der Konstanz der Botschaften und Motive abhänge. So sei erst nach einigen Jahren wirklich einsehbar, ob der Markenauftritt Erfolg habe. Eine große Zielsetzung des Relaunches sei jedoch gewesen, sich von der einheitlichen Bewerbung sämtlicher Destinationen im Alpenraum abzuheben, die Kraft der Marke zu nutzen, um neue – auch jüngere – Zielgruppen anzusprechen und die Awareness bei den Werbeformaten zu erhöhen.
Ende Juni 2024 wurde demnach die erste Werbewirksamkeitsmessung durchgeführt. Diese habe eine starke Bekanntheit der Kampagne bestätigt. Auch habe sich die Kampagne in den ersten zwei Monaten bei den definierten Zielgruppen deutlich steigern können. Personen, die frühere Kampagnen wahrgenommen hatten, hätten verbesserte Werte bei zentralen Markenkennzahlen wie Attraktivität, Sympathie, Besuchs- und Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit gezeigt. Zudem sei auch die Wiedererkennung, Wahrnehmungsstärke, Markenbindung und das Engagement erhöht worden.
Mittels Eye-Tracking. Erinnerungs-Tests und Tiefeninterviews an der Sporthochschule Köln habe man diese Ergebnisse bestätigen können. Obendrein sei der Relaunch auch international auf Interesse gestoßen: Die zugrundeliegende Strategie und das Konzept seien auf zahlreichen Konferenzen, unter anderem in Norwegen, der Schweiz und Italien, mit einem durchweg positiven Feedback präsentiert worden.
Schlussendlich erhielt der Relaunch im Februar 2025 den "German Design Award", der jährlich wegweisende Trends im Produkt-, Kommunikations- und Architekturdesign auszeichnet und einer breiten Öffentlichkeit präsentiert. Darüber hinaus ist der Relaunch für den "German Brand Award" nominiert, der Ende Juni vergeben wird.
www.kitzbuehel.com
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