Die 19. Ausgabe des AdEx Benchmark Reports der IAB Europe ist erschienen und zeigt, dass in 21 von 30 Ländern ein zweistelliges Wachstum zu verzeichnen ist. Gute Nachrichten also in Zeiten von wirtschaftlichen und geopolitischen Krisen, die unter anderem von strikten Regulierungen geprägt sind. So wurde in der letzten Ausgabe der Studie ein Wachstum von zehn Prozent für 2024 prognostiziert. Tatsächlich erreicht dieses aber 16 Prozent – mit Ausnahme des Corona-Jahres 2021 das höchste Wachstum seit 2011.
Europäischer und US-amerikanischer Digitalwerbemarkt wachsen vergleichbar schnell
Laut des Reports legen die recht neuen Video-Werbemöglichkeiten der Streaming-Anbieter überdurchschnittlich stark zu (222 %). Aber auch Social Video (33 %), die Sendermediatheken der Broadcaster (30 %) sowie Display Video (25 %), Retail Media (22 %) und Audio (18 %) verzeichneten einen Zuwachs. Bemerkenswert seien vor allem die geringen Schwankungen in den einzelnen Quartalen, die in den vergangenen Jahren stark ausgeprägt waren. Und – obwohl der europäische Digitalwerbemarkt nur rund halb so groß wie der US-amerikanische ist, wächst er vergleichbar schnell.
"Österreich zählt zu den dynamischen Wachstumsmärkten und treibt in einigen Sektoren wie Retail Media die Entwicklung an. Im Umfeld politischer und wirtschaftlicher Unsicherheit entwickeln sich neue Kanäle wie Retail Media entlang des sich verändernden Konsumverhaltens und bieten Werbetreibenden zielgerichtete und effektive Möglichkeiten zur Zielgruppenerreichung", erklärt iab-austria Präsidentin Rut Morawetz.
André Eckert, von Audienzz und iab-austria Vizepräsident, ergänzt, dass aus rot-weiß-roter Perspektive auch die gute Entwicklung der Sendermediatheken besonders erfreulich sei. "Zumal mit ORF On, Joyn und ServusTV On nahezu alle österreichischen Broadcaster große Innovationsprojekte in den letzten Monaten lanciert haben", so Eckert.
Österreich unter den Top 10
Österreich konnte erstmals mit einem Volumen von 2,83 Milliarden Euro unter den zehn größten digitalen Werbemärkten Europas gelistet werden. Angeführt wird dieses Ranking vom Vereinigten Königreich mit über 41 Milliarden Euro, gefolgt von Deutschland mit 17,9 Milliarden Euro und Frankreich mit 11,2 Milliarden Euro.
Mit einem Wachstum von 17,8 Prozent verzeichnet Österreich demnach die fünfthöchste Wachstumsrate, gefolgt von Tschechien (2,3 Mrd. Euro) und Polen (2,2 Mrd. Euro). Ein Rekordwachstum verzeichnet zudem die Türkei mit 87,5 Prozent. Ebenfalls positiv sieht es für die Ukraine (27 %), Serbien (25 %) und Polen (20 %) aus.
Ein Blick auf die Kategorien
Werden die unterschiedlichen Kategorien betrachtet, zeigt sich, dass Search, Classifieds und Directories leichte Einbußen zugunsten von Social Media, Display inklusive Video und Audio sowie Retail Media hinnehmen müssen. Mit einem Wachstum von 8,9 auf 9,4 Prozent zählt Retail Media damit zu den großen Profiteuren.
In acht Ländern entfällt zudem eine Milliarde Euro auf Display-Werbung – darunter das Vereinigte Königreich, Deutschland, die Türkei, Frankreich, Tschechien und die Niederlande. Während also klassische Display-Ads um 14 Prozent und Audio um 18 Prozent wachsen, legt Video um fast 25 Prozent auf ein Volumen von 13,4 Milliarden Euro zu. Verantwortlich für dieses starke Wachstum sind neue Werbemöglichkeiten der Streaming-Anbieter und die Mediatheken-Offensiven der Broadcaster.
Und auch die digitale Außenwerbung knackt vorherige Ergebnisse und überschreitet erstmals die Milliardenmarke. Dabei wird knapp die Hälfte des Erlöses mit Podcasts generiert (451 Mio. Euro). Die Zunahme der Audioerlöse steht in enger Relation zu den Radioanteilen am Werbevolumen.
Durchwachsenes, programmatisches Wachstum und beflügelte Soziale Medien
Im Jahr 2023 verzeichnete die programmatische Werbung noch ein verhaltenes Wachstum. 2024 legt dieses jedoch um 18,4 Prozent deutlich zu. Mit Blick auf die einzelnen Länder zeigen sich jedoch klare Unterschiede: Während Programmatic Advertising in Polen um 24 Prozent, in Ungarn um 23 Prozent und in Slowenien um 21 Prozent wächst, spricht man in Österreich, Portugal und der Schweiz mit sieben Prozent von einem moderaten Wachstum. In der Ukraine, Norwegen, Dänemark und Finnland, sprich in fortschrittlichen Digitalmärkten, ist jedoch eine rückläufige Entwicklung zu beobachten.
Über kontinuierliches Wachstum freuen sich auch die Sozialen Medien (24 %). Dieses ist insbesondere dem Video geschuldet, das einen Umsatz von 15 Milliarden Euro bringt und um 33 Prozent gewachsen ist. Andere Werbeformen in Sozialen Medien steigern den Umsatz nur um 14 Prozent auf zwölf Milliarden Euro.
Retail Search macht außerdem bereits 16 Prozent des gesamten Search-Volumens von 52 Milliarden Euro aus, das in Summe um zwölf Prozent steigt. Drei Länder dominieren mit ihren Werbeinvestitionen 70 Prozent des gesamten europäischen Search-Marktes: das Vereinigte Königreich, Deutschland und Frankreich. Retail Search (+25 %) und Retail Display(+15 %) lassen den Retail-Media-Markt insgesamt auf elf Milliarden Euro erstmals in den zweistelligen Milliardenbereich steigen.
www.iab-austria.at
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