Das European Brand Institute hat den Weltmarkentag, der jährlich am 10. Mai begangen wird, zum Anlass genommen, den bedeutenden Einfluss von Marken aus europäischer Perspektive auf die Wirtschaft, die Gesellschaft und die gesamte Unternehmenslandschaft zu beleuchten.
Laut Gerhard Hrebicek, President European Brand Institute sind "Marken wahrscheinlich die wertvollsten und dennoch am wenigsten verstandenen immateriellen Vermögenswerte, die wirtschaftlichen Wert und Nachhaltigkeit schaffen. Viele Unternehmen und politische Entscheidungsträger sind sich immer noch nicht des immensen wirtschaftlichen Potenzials bewusst, das durch Marken freigesetzt werden kann."
"Der Weltmarkentag ist eine gute Gelegenheit, auf die rechtliche und wirtschaftliche Bedeutung und Wichtigkeit eine Marke schützen zu lassen, zu erinnern", bekräftigt EBI-Beirat Gerald Ganzger, Partner LGPLawyers.
Marken als wirtschaftlicher Faktor
Eine Marke ist das öffentliche Bild eines Unternehmens und/oder seiner Produkte und Dienstleistungen sowie eine Sammlung von Wahrnehmungen, einschließlich seiner Mitarbeiter:innen, Vermögenswerte, Produkte, Dienstleistungen und Verhaltensweisen.
"In der Netzwerkökonomie werden Marken von Verkäufer:innen ihrer Leistungen zu Koordinatoren von Beziehungen. Die Grenzen zwischen Unternehmen, Produkte, Leistungen und der Gemeinschaft als Kollektiv von Kund:innen, Mitarbeitenden und Partner:innen verwischen zunehmend. Umso stärker wirkt Marke als verlässlicher Orientierungsanker", erklärt EBI-Beirätin und IAA-Austria President Kristin Hanusch-Linser.
Die wichtige Rolle von Marken und geistigem Eigentum
Marken und geistiges Eigentum (IP) würden eine zunehmend wichtige Rolle in Unternehmensstrategien bilden, aber ihre genaue Bewertung bleibe ein Hindernis für ihre Entwicklung als handelbare Anlageklasse.
Das Verständnis für geistiges Eigentum variiere dabei stark zwischen großen und kleinen Unternehmen, obwohl ihre Bedeutung für die Gesellschaft und Wirtschaft zunehmend klar werde. Laut EU-Studien unterstützen sie direkt oder indirekt 35 Prozent der Arbeitsplätze, fast 39 Prozent des BIP und 90 Prozent des Außenhandels.
Die OECD geht davon aus, dass ein wachsender Anteil der von KMUs gehaltenen Vermögenswerte immateriell ist und trotz seltener Bilanzierung einen großen Beitrag zum Unternehmenswert leistet. Studien zeigen, dass Unternehmen mit Marken und IP-Rechten tendenziell besser abschneiden, indem sie höhere Umsätze pro Mitarbeiter erzielen, mehr Mitarbeiter beschäftigen und höhere Gehälter zahlen.
"Eine starke Marke steht nicht nur für wirtschaftlichen Erfolg, sondern fördert auch das positive Image und damit die Identifikation sowie das Zugehörigkeitsgefühl zum Unternehmen", berichtet EBI-Beirätin Monica Rintersbacher, Geschäftsführerin Leitbetriebe Austria.
Höhere Unternehmensbewertungen
Für die Bewertung eines Unternehmens seien die Leistung und Gewinne sowie die Finanzierungskosten des Unternehmens entscheidend.
"Wir haben eine Analyse der letzten zehn Jahre durchgeführt, um den Einfluss der Markenwertentwicklung auf die Leistung und Finanzierungskosten eines Unternehmens sowie auf andere Bilanzpositionen zu testen. Der Markenwert korreliert positiv mit mehreren wichtigen Leistungskennzahlen wie Umsatz, Gewinn, Nettogewinn, Eigenkapitalrendite, Aktienkurs, Unternehmenswert und anderen finanziellen Kennzahlen", erklärt Gerhard Hrebicek und fügt hinzu: "Die Studienergebnisse unterstützen die Hypothese, dass eine Steigerung des Markenwerts die Finanzierungskosten eines Unternehmens reduziert."
"Unternehmen, die ihre Marken gut entwickeln und pflegen und vor allem auch aus rechtlicher, finanzieller und steuerlicher Sicht richtig strukturieren, verschaffen sich einen wesentlichen und nachhaltigen Wettbewerbsvorteil", ergänzt EBI-Beirat Herbert Kovar, Managing Partner Deloitte Tax.
Nachhaltigkeit stärkt den Markenwert
Gerhard Hrebicek erklärt, wie der Markenwert sich langfristig auf die ESG-Säulenbewertungen auswirke: "Unsere Ergebnisse zeigen eine positive Korrelation zwischen Markenwert und den ESG-Säulen für Soziales, Umwelt und Governance. Kurzfristig gibt es Hinweise auf positive Effekte auf alle drei Säulen, während sich langfristig vor allem die soziale Säulenbewertung verbessert."
"Nachhaltigkeitsorientierte Marken (sog. 'sustainable brands') fördern Investitionen und bieten langfristig höhere Renditen sowie geringere Verlustrisiken. Sie sind weniger volatil und erzielen insgesamt bessere Ergebnisse auf dem Kapitalmarkt, was sie zu einer attraktiven Option für langfristig orientierte Investoren und Finanzierer macht", betont Gerhard Hrebicek.
www.europeanbrandinstitute.com
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