Auf Einladung des Interactive Advertising Bureaus (iab austria) kamen Expert:innen aus der Digitalbranche am Donnerstag im "Haus des Meeres" zusammen und gingen mit dem ersten Discussion-Panel "Programmatic meets Creative" mit Herbert Schöberl (Senior Vice President Digitalization bei Magenta Telekom), Kim Krey (Digital Communication & Performance Specialist bei Nespresso), Cosma A. Handl (Digital Marketing bei Volvo Car Austria) und Utku Gündüz (Senior Performance Marketing Manager – Programmatic bei refurbed) gleich in medias res. Die Moderation übernahm Diego del Pozo (Geschäftsführer Tunnel23).
"Programmatic hat die digitale Werbung entscheidend verändert und ist nicht mehr wegzudenken, wenn es um Kampagnenplanung und -ausspielung geht. Datengetriebenes Marketing und Targeting individueller Interessen können mit den passenden Creatives zu guten Ergebnissen führen. Die richtige Message für die richtige Audience zur richtigen Zeit bleibt natürlich der Schlüssel zum Erfolg, egal ob online, Digital-Out-Of-Home (DOOH), Cookie oder Cookieless", sagt Schöberl.
Das Ende des Third-Party-Cookies
Das Ende der Third-Party-Cookies stellt Unternehmen sowie Werbetreibende vor neue Challenges. "Dadurch, dass sich die Audiences granular stetig verkleinern, wird das Targeting immer schwieriger. Als Unternehmen und als Werbetreibende müssen wir flexibel bleiben und uns an die neuen Hürden anpassen. Was jedes Unternehmen für Programmatic einplanen sollte, ist viel Zeit und viele Testphasen. Die Strategie und die Message jeder Kampagne müssen ständig durch 'Trial and Error' angepasst werden", erklärt Krey.
Derzeit befindet sich die digitale Werbebranche an einem Wendepunkt. Das Fundament, auf dem die Technologie in den vergangenen 27 Jahren aufgebaut wurde, verschwindet. Es sind nicht nur technische Herausforderungen, sondern vor allem auch Regulationen, die es immer schwieriger machen Ziele für Werbekunden zu erreichen. Trotzdem gibt es täglich mehr als 790 Milliarden Werbemöglichkeiten Konsument:innen mit Programmatic-Advertising zu erreichen.
"Die Branche hat es in den letzten 30 Jahren versäumt die Bevölkerung beim Thema ‚Data Privacy' mitzunehmen. Dies zwingt die Politik die Werbeindustrie mit Gesetzen wie der Datenschutz-Grundverordnung zu regulieren. Innerhalb des europäischen Parlaments gibt es Gesetzesvorgaben, die darauf abzielen Targeting komplett zu verbieten. Das ist aber nicht der richtige Weg, denn Werbung ist der Motor unserer Wirtschaft", betont Jörg Vogelsang. Die Konsument:innen müssen aufgeklärt werden, dass sie im Gegenzug ihres hinterlassenen Identifiers auch entsprechende Inhalte zurückbekommen. Vogelsang meint, dass in Zukunft auch datenbasierte Werbung ohne Cookies möglich sein wird, auch wenn es nicht gelingen wird eine Mehrheit der User:innen zu targeten.
Gemeinsame Lösung mit standardisierten Plattformen und Werbeformen
Beim zweiten Discussion Panel diskutierten Rebecca Prinz (Campaign & Programmatic Manager bei Goldbach Audience Austria GmbH), Florian Wagner (Lead of Data & Programmatic bei Gewista Werbegesellschaft m.b.H.), Christina Schirmbrand (Account Director Digital bei Ketchum Publico), Patrick Bogeschdorfer (Gründer bei Bits&Digits) und Christopher Sima (Head of Operations bei Krone Multimedia GesmbH & Co KG) mit Melanie Gegenleithner (iProspect) über die Entwicklungen des digitalen Media-Ökosystems und das dadurch veränderte Medienkonsumverhalten
"Programmatische Werbung ist wichtig für Unternehmen und für Publisher, mittlerweile ist die Fragmentierung in dem Bereich jedoch so groß, dass es gut wäre nach einer gemeinsamen Lösung mit standardisierten Plattformen und Werbeformen zu suchen. Eine gute Infrastruktur und das richtige Know-how der neuen Technologien sind hierbei natürlich unumgänglich", so Sima.
In Zukunft werden OOH-Werbemittel zu flexiblen Programmatic-Werbeformen digitalisiert werden, sowie Lineares TV durch Connected-TV und Werbemitteln auf diversen Streaming-Plattformen abgelöst werden wird. Denn die stärksten wachsenden Medien weltweit sind sicher DOOH sowie Connected-TV und Streamingdienste. Konvergente Produkte mit Crossmedia-Konzepten und Touchpoints über alle Mediengattungen sind die Zukunft der Digitalwerbung.
Die Zukunft mit First-Party-Daten
Bei der abschließenden Podiumsdiskussion diskutierte Panel-Moderator Matthias Fanschek (Managing Director Austria bei Merkle DACH) mit Andreas Grasel (Adform Country Manager Austria & Switzerland), Angelika Hrubi (Google Marketing Platform Lead Austria), John Oakley (Ikea Country Marketing Manager), Maresa Wolkenstein (Cope Senior Research & Development Managerin) und Martin Gaiger (Kurier Digital-CEO) über die Post-Cookie-Ära und die Entwicklung datengetriebener Werbung.
Um sich für die Zukunft mit First-Party-Daten zu rüsten setzt Ikea auf den Ausbau des Ikea-"Family Clubs": Endkund:innen sollen durch attraktive Anreize ihre Daten teilen. Um bestmöglich für die Zukunft gerüstet zu sein, verfolgen Fanschek und Oakley aus Kund:innensicht die Strategie die eigenen First-Party-Daten für ein holistisches Bild der Kund:innen aufzubauen. In weiterer Folge gilt es sich zu überlegen die Daten aus dem Owned-Media-Bereich in den Paid-Media-Bereich zu transferieren. Kurier Digital hat dafür eine eigene Taskforce aus Spezialist:innen wie Jurist:innen und Techniker:innen gegründet.
Die Elevator-Pitches
Bei den Elevator-Pitches stellte Stefan Santer die Consent-Management-Plattform "Didomi", Florian Wagner für die Gewista ihre Pläne in den DOOH-Markt einzusteigen und Rebecca Prinz für die Goldbach Media ihr bestehendes DOOH-Netzwerk vor. Martina Zadina und Laura Gäng präsentierten das umfängliche Rebranding des Kurier Digital als "k digital" mit einem Team von rund 50 Digitalexpert:innen. Andreas Grasel und Giedrius Bielinis stellten für Adform das neue Tool "Adform Flow" vor und Stefan Benno Müller präsentierte für Adition "Active Agent", die erste und einzige Omnichannel-DSP auf dem deutschen Markt. (as)
Bilder des "iab Programmatic Day" finden Sie hier.
www.iab-austria.at
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