"Traue keiner Statistik, die du nicht selbst gefälscht hast", soll Winston Churchill einmal gesagt haben. Ironischerweise stammt das Zitat jedoch gar nicht von ihm. Es ist frei erfunden. Ein Paradebeispiel dafür, wie schnell das subjektive Bauchgefühl trügen kann. Doch ist es im Gegensatz dazu sinnvoller, Erkenntnisse ausschließlich aus knallharten Zahlen und Fakten zu beziehen? Diese Frage wurde beim ersten Salon Identum dieses Jahres zum Thema "Data driven" vs. "Bauchgefühl" im Café Edison intensiv diskutiert.
Der Salon Identum findet vierteljährlich statt und behandelt verschiedenste Themen rund um erfolgreiche Markenführung. Diesmal bat die Wiener Agentur zwei Experten aus der Branche auf die Bühne, die gemeinsam mit Identum Geschäftsführer Helge Haberzettl angeregt diskutierten: der Head of Digital Marketing & Consumer Service von Manner Michael Wieland und der Geschäftsführende Gesellschafter von Otago Jan Königstätter.
"Targeting ohne relevante Geschichte ist wie Fischen ohne Köder"
Zahlen und Intuition sind unsere wertvollsten Entscheidungshilfen. Aber können wir auf nur eine der beiden vertrauen und die andere völlig außer Acht lassen? "Daten-Vertreter" Jan Königstätter eröffnete unter anderem – frei nach Karl Lagerfeld – mit der provokanten Aussage: "Wer keine Daten verwendet, hat die Kontrolle über seine Kampagne verloren." Helge Haberzettl konterte wenig später: "Targeting ohne relevante Geschichte ist wie Fischen ohne Köder." Michael Wieland vertrat im Meinungsaustausch die goldene Mitte indem er betonte, dass Unternehmen die vielfältigen Möglichkeiten nutzen sollten zu erfahren, was Konsumenten wirklich wollen, die sich durch die heutigen Formen der Dateninterpretation ergeben. Gleichzeitig ist es jedoch auch wichtig, als Führungskraft in einigen Fragen auf die eigene Intuition – abgeleitet durch eine Sammlung an Erfahrungen und fachlicher Expertise – zu setzen, um eine gewisse Grundrichtung für das Unternehmen vorzugeben.
Einig war man sich, dass Daten selbstverständlich wertvolle Informationsquellen sind, sofern bei der Datengewinnung und -interpretation auf die richtige Expertise gesetzt wird und die Daten infolgedessen gezielt und mit Köpfchen eingesetzt werden.
Netflix und die Frage nach dem "Purpose"
Neben der generellen Grundfrage nach der Rolle von Intuition gegenüber datengetriebener Erkenntnisgewinnung wurde im Speziellen über kontroverse Themen wie Suchmaschinenoptimierung, das Thema Purpose, das Grundproblem der begrenzten Aufmerksamkeitsökonomie sowie die Frage des verfügbaren Budgets diskutiert. Besonders angeregt sprachen die Diskussionsteilnehmer über das brennende Thema Zielgruppen-Targeting. So referierte Jan Königstätter über die vielfältigen Möglichkeiten der gezielten Ansprache, basierend auf immer feiner bestimmbaren Nutzungsdaten. Dabei führte er den Streaming-Konzern Netflix an.
Trotz der vermeintlich kreativen Filmbranche basiert das US-amerikanische Unternehmen nämlich bereits einen Großteil seiner Geschäfts-Entscheidungen auf Nutzungsdaten und statistischen Erhebungen. Demnach werden unter anderem für ein und denselben Film unterschiedliche Coverbilder angezeigt, um möglichst dem Geschmack des jeweiligen Nutzers zu entsprechen – so gibt es beispielsweise 167 Millionen personalisierte Netflix-Startseiten. Für die Filmauswahl beim Streaming wäre das ja in Ordnung, so Helge Haberzettl, für die Kommunikation einer Marke ein unverzeihlicher Fehler.
"Eine Marke muss ihren Purpose zeigen und zu ihren Werten stehen. Zeigt sie jedem ihrer Kunden einfach nur das, was er gerne sieht, wird sie beliebig, anbiedernd und vor allem unglaubwürdig." Hier sieht er die Zukunft auch ausnahmsweise nicht auf der datengetriebenen Seite, denn gerade junge Menschen pochten heute zunehmend darauf zu erfahren, welche Grundwerte ein Unternehmen vertritt. Sie wollen authentisch abgeholt werden, statt einfach erzählt zu bekommen, was sie hören wollen.
Experten diskutieren wieder am 13.Mai 2020
Mit dabei waren zahlreiche Gäste aus unterschiedlichen Geschäftsbereichen, so unter anderem Harald Fleischer vom ÖAMTC, Manuela Korber von der GW Cosmetics GmbH, Werner Neudorfer von der Fachgruppe Werbung der WKW, Barbara Pertl von willhaben, Thomas Schmidt vom WIFI Wien und Sabine Usaty von der Uniqa. Damit ging der 5. Salon Identum erfolgreich zu Ende – und auch der nächste Termin steht bereits fest.
Am Mittwoch, den 13. Mai 2020 wird es erneut die Möglichkeit geben, aktuelle Themen rund um erfolgreiche Markenführung zu diskutieren. Eindrücke vom 5. Salon Identum finden Sie in unserer Fotogalerie. (red)
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