"Der Siegeszug der digitalen Außenwerbung hat gerade erst begonnen"

Karin Seywald-Czihak, ÖBB Werbung, Kurt Schügerl, Digilight, und Josef Almer, Goldbach, im exklusiven LEADERSNET-Interview.


Die Goldbach Austria GmbH ist vor zehn Jahren mit fünf Partnern gestartet. Aktuell sind es knapp 40 Unternehmen, mit denen Goldbach intensiv zusammenarbeitet. LEADERSNET hat Josef Almer, Geschäftsführer Goldbach Austria GmbH, Karin Seywald-Czihak, Geschäftsführerin ÖBB-Werbung GmbH, und Kurt Schügerl, Geschäftsführer Digilight Werbe- und Netzwerk GmbH, zum ausführlichen Digital-out-of-Home-Interview gebeten.

LEADERSNET: Was war die kreativste Kampagnenumsetzung im vergangenen Jahr?

Josef Almer, Goldbach: Unsere Kampagnen über das Jahr sind sehr vielseitig. Hervorzuheben ist z.B. die aktuelle Starbucks Kampagne mit bekannten Influencern im Stil von Instagram-Stories, die die Zielgruppe der Millennials perfekt unterwegs angesprochen haben.Während der zweiwöchigen Laufzeit wurde dazu auf Wiener Bahnhöfen mit integrierten Einkaufsmöglichkeiten sowie in den hochfrequentierten Shopping Malls in ganz Österreich geworben. Einen besonderen Blickfang unter den Screens bot hierbei auch die beidseitig bespielte LED Videowall in der SCS mit einer Größe von 5 x 3,60m.

LEADERSNET: Können Sie uns ein Best Practice aus ihrem Hause nennen?

Karin Seywald-Czihak, ÖBB-Werbung: Wir haben fünf Jahre Hauptbahnhof Wien auch digital gefeiert. Mit einem interaktiven Quiz auf unseren DOOH-Screens konnten sich Besucher am Hauptbahnhof Gutscheine erspielen und direkt vor Ort für attraktive Vergünstigungen einlösen.

Kurt Schügerl, Digilight: Ein aktuell sehr erfolgreiches Beispiel ist Kärnten Werbung. Diese schaltet in Wien und anderen größeren Städten am Mittwoch, Donnerstag und Freitag jeweils Werbung, wenn für das Wochenende schönes Wetter angekündigt ist.

LEADERSNET: Welche Highlights und Besonderheiten verbergen sich eigentlich ganz allgemein im DOOH Portfolio von Goldbach?

Josef Almer, Goldbach: Auftraggeber müssen sich bei einer Buchung über das Goldbach DOOH Portfolio nicht zwischen Qualität und Quantität entscheiden. Denn wir stehen für beides.

Unser reichweitenstarkes Netzwerk umfasst fast 40 Partner. So erreichen Botschaften über das emotionale Werbeplakat des 21. Jahrhunderts jede beliebige Zielgruppe - den ganzen Tag lang, genau dort wo sie gerade unterwegs ist. Sei es beim Warten am Bahnhof, beim Frühstück holen, am Weg durch das Shopping Center, in Schule und Uni, am Heimweg, bei der Pause an der Tankstelle oder im Lift zur Wohnung.

Über unsere vielseitigen Channels können Werbekunden mit ihren Kampagnen junge Menschen, genauso wie Haushaltsführende Personen, technik- oder sportaffine Konsumenten zielgenau erreichen. In Großstädten genauso wie in ländlicheren Gegenden. Dabei können wir als einziger Anbieter aus einer Hand die gewünschte Ausspielung z.B. zu einer bestimmten Tageszeit, bei bevorzugtem Wetter, in einer ausgewählten Gegend anbieten.

Wir stehen auch für technologische Innovationsführerschaft: Goldbach war der erste Anbieter, der im DOOH Bereich eine programmatische Buchung anbieten konnte – heute ist bereits ein relevanter Teil des Netzwerkes programmatisch buchbar.

LEADERSNET: Sie bieten also alles aus einer Hand?

Josef Almer, Goldbach: Ja. Der Aufwand für Werbetreibende verringert sich automatisch – denn nirgendwo sonst erhält man die DOOH Angebot von fast 40 Partnern bei einem Ansprechpartner. Darüber hinaus sind wir die Einzigen und Ersten, die DOOH mit Mobile kombinieren können. Als Screen-Vermarkter gibt es bei uns unter einem Dach alle Medien aus Online, Mobile, TV und Smart TV und somit decken wir nicht nur alle Touchpoints als einziger Vermarkter in Österreich ab, sondern sind auch Experten für die optimale Kombination.



LEADERSNET: Was schätzen Sie an der Zusammenarbeit mit Goldbach?

Karin Seywald-Czihak, ÖBB-Werbung: Fachliche Kompetenz in Verbindung mit einem mutigen Blick über den Tellerrand – die jahrelange Zusammenarbeit mit Goldbach ist vor allem durch regen Austausch geprägt. Mit unserem digitalen Produktportfolio sind wir immer offen für neue Ideen und Möglichkeiten und Goldbach ist dabei ein idealer Partner

Kurt Schügerl, Digilight: Nach so langer Zusammenarbeit sind wir ein eingespieltes Team. Anregungen für Verbesserungen und Veränderungen kommen von beiden Seiten, werden konstruktiv diskutiert und wenn sinnvoll auch rasch umgesetzt. Jede Seite bringt ihre Stärken ein.

LEADERSNET: Welche Möglichkeiten des Targeting gibt es?

Josef Almer, Goldbach: Zeit, Wetter, Geo- außerdem bieten wir als einziges Unternehmen in Österreich Synch Screen Produkte an und kombinieren so ganz einfach Außenwerbung mit Mobile. D.h., basierend auf einer DOOH-Kampagne wird in einem definierten Umkreis rund um den gebuchten Screen ein entsprechendes Mobile Ad geschalten. Die Synchronisation findet mittels GPS-Daten von rund 2000 Apps und Sites aus unserem Netzwerk statt. Die Ortungsdaten werden mit den Koordinaten der Screen-Standorte abgeglichen, so erreicht man in kurzer Zeit mehr Aufmerksamkeit und eine höhere Reichweite für die jeweilige Werbebotschaft. Befindet sich nun auch noch ein Shop, Lokal oder sonstiges in der Nähe, können Kampagnen etwa mit Angeboten, Coupons etc. kombiniert werden. Der Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt.

LEADERSNET: Welche Möglichkeiten des Targetings nutzen Sie?

Karin Seywald-Czihak, ÖBB-Werbung: Unser digitales Netzwerkt erreicht die 1,3 Millionen Fahrgäste, die täglich mit den ÖBB unterwegs sind. Dazu zählen vor allem SchülerInnen, StudentInnen und Berufstätige. Mit zeitgesteuerten Ausspielungen definieren wir, wo wir Schwerpunkte für unsere Kunden setzen.

Kurt Schügerl, Digilight: Bei unseren Medien gibt es die Möglichkeit, Zeitschienen zu buchen, auch Wettertargeting und regionale Auswahl - in festlegbaren Radien um einen Standort - werden angeboten.

LEADERSNET: Ist das Portfolio programmatisch buchbar? Was muss man dabei beachten?

Josef Almer, Goldbach: Seitdem im Frühling 2016 die erste automatisierte Kampagne in unserem Netzwerk ausgespielt wurde, ist die programmatische Buchung und Auslieferung von DOOH Werbung bei Goldbach Standard. Dabei arbeiten wir von Anfang an mit einem Adserver. Noch heute arbeiten mit Hochdruck daran, unser programmatisches Angebot weiter auszubauen. Zu beachten ist sicherlich, dass Programmatic viel mehr ist als "Automatisierung einer klassischen Kampagne".

Eine Kipferl-Aktion einer Bäckerei wird am frühen Morgen anders wahrgenommen als abends, ein beworbener Regenmantel wird bei Starkregen den Rezipientinnen eher im Gedächtnis bleiben als bei strahlendem Sonnenschein, usw.

LEADERSNET: Setzen Sie auch auf programmatische Buchung?

Karin Seywald-Czihak, ÖBB-Werbung: Ja, gemeinsam mit Goldbach machen wir DOOH-programmatische Ausspielungen möglich. Damit optimieren wir Streu-Gewinne und stellen sicher, dass Werbebotschaften zielgruppengenau und effizient ausgespielt werden. Durch gesteigerte Relevanz profitieren unsere Kunden genauso wie unsere Fahrgäste.

Kurt Schügerl, Digilight: Ja, wir waren mit unseren Screens von Anfang an mit dabei.

LEADERSNET: Welche Pläne gibt es für die nahe Zukunft?

Josef Almer, Goldbach: Wir möchten noch besseres Service für unsere Partner und Kunden bieten, das ist sicher unser wichtigstes Ziel. Darauf zielen unterschiedliche Maßnahmen ab, wie die weitere Automatisierung der Buchungen, aber auch der Abrechnungen und anderer Backoffice Aufgaben. Wir versuchen über unser Produkt- und Partnermanagement und auch die Geschäftsführung, den Kontakt zu unseren Partnern auf einer persönlichen Ebene fortzuführen, wir kennen jeden einzelnen Geschäftspartner persönlich und versuchen auf die vielen individuellen Wünsche und Rahmenbedingungen einzugehen. Dasselbe gilt natürlich auch für unser Sales Team auf Kundenseite. Werbetreibenden steht außerdem ab nächstem Monat wieder ein eigenen Planungstool auf unserer Website goldbach.com zur Verfügung, über welches sie einen ersten Mediaplan für ihre DOOH Kampagne erhalten. Außerdem beschäftigen wir uns gruppenweit im DACH Raum mit den Themen (Echtzeit)-Kontaktmessung und Standardisierung von Werbemitteln und Prozessen. Damit Hand in Hand geht der bereits erwähnte Ausbau unseres programmatisch buchbaren Angebots.

LEADERSNET: Wohin entwickelt sich DOOH als Werbemedium? Sowohl quantitativ als auch qualitativ?

Josef Almer, Goldbach: Der Siegeszug von DOOH hat gerade erst begonnen. Die Standorte werden mehr, die Screens werden aufmerksamkeitsstärker und technisch qualitativ hochwertiger. Es gibt heute hochauflösende Bildschirme mit Vibrationsschutz, Klimasystem, Gewaltprävention und - bei beeindruckender Größe - guter Leuchtkraft. Mit dieser Entwicklung sind auch die digitalen Außenflächen im öffentlichen Raum insgesamt größer, qualitativ hochwertiger und sichtbarer.

Die offensichtlichen Vorteile von digitalen Screens gegenüber Plakataushängen liegen auf der Hand. Themen wie die Flexibilität in der Ausspielung der Werbebotschaft aufgrund automatisierter Buchungsmöglichkeiten, das Wegfallen von Produktions- und Montagekosten für Plakate oder auch die Möglichkeit Botschaften mit emotionalen Bewegtbildern zu übermitteln, werden am Markt positiv wahrgenommen.

Karin Seywald-Czihak, ÖBB-Werbung: Attraktive Hochfrequenz-Standorte werden von analog auf digital wechseln. Dort wo wir eine hohe Kontaktdichte erziele, bieten DOOH Systeme neue impactstarke Möglichkeiten, ein Produkt zu inszenieren. Werbebotschaften, die programmatisch ausgespielt werden, erreichen exakt die gewünschte Zielgruppe mit maßgeschneiderten Angeboten, die in Echtzeit aktualisiert werden können. Das garantiert eine neue Treffsicherheit in der werblichen Ansprache für Out of Home Medien.

LEADERSNET: Zeigt sich das auch in den Spendings?

Josef Almer, Goldbach: Ja, ganz deutlich. Wo man früher Plakatflächen mit Mindestlaufzeiten von zwei Wochen buchen musste, können heute flexibel und dynamisch Werbebotschaften am POS platziert werden. Das haben Werbetreibende und Agenturen erkannt und geben der Mediengattung somit immer öfter den Stellenwert in ihrer Planung, der ihr gebührt.

Kurt Schügerl, Digilight: Quantitativ gehen wir von einem jährlichen Wachstum von über 20 Prozent aus. DOOH wird über kurz oder lang das wichtigste Außenwerbemittel sein. Es spricht alle Altersgruppen positiv und emotional an. Qualitativ erwarten wir uns einen Anstieg der interaktiven Werbeformen und die Konvergenz der Werbeeinschaltungen mit mobilen Devices.

goldbach.com/at/de/home

werbung.oebb.at

www.digilight.at

 

 

 

 

Über Goldbach

Das Goldbach DOOH Netzwerk ist (bestätigt durch Ambient Meter 2019) das reichweitenstärkste Gesamtangebot im Bereich digitale Außenwerbung. Werbebotschaften erreichen mit Goldbach 66,4 Prozent aller Österreicher im Alter von 14-69 Jahren innerhalb von 2 14 Tagen. Es werden aktuell etwas über 8500 Screens an ca. 700 Standorten vermarktet.

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