"Ohne digital schauen wir analog aus"

Gewista-Chef Franz Solta verrät, ob wir in Wien einen Piccadilly Circus bekommen, welche Rolle Storytelling in der Außenwerbung spielt und wie die Digitalisierung Out Of Home verändert.

"Es war ein gutes Jahr für uns", eröffnet Gewista-CEO Franz Solta das Gespräch mit LEADERSNET. In der Tat konnte das Außenwerbeunternehmen entgegen dem Markttrend ein Wachstum hinlegen. Darüber hinaus erklärt er, wie die Gewista das geschafft hat, welche Werbeflächen in Wien nicht zulässig sind und wo es im Unternehmen noch Entwicklungsmöglichkeiten gibt.

LEADERSNET: Wie haben Sie es konkret geschafft, dem Branchentrend zu trotzen?

Solta: Die Prognosen für den Werbemarkt waren von Anfang an eher verhalten waren. Wir haben aber letztlich ganz anderes agiert als unser Mitbewerb. Zur Jahresmitte haben wir uns dann die Focus-Zahlen angesehen und analysiert, warum wir uns entgegen dem Markt positiv entwickeln. Der Sektor der Außenwerbung war bei Focus zum Halbjahr als Ganzes mit minus 5,3 Prozent rückläufig. Wir als Gewista-Gruppe haben aber ein Wachstum von plus drei Prozent ausgewiesen. Wir haben das geschafft, weil wir sehr diversifiziert aufgestellt sind. Unser Produkt-Portfolio umfasst glücklicherweise mehr als nur das klassische Plakat, wo auch wir gespürt haben, dass sich die Umsätze eher regressiv entwickeln. Wir konnten jedoch mit Gewinnen in vielen anderen Segmenten das Minus in ein Plus umwandeln.

LEADERSNET: Welchen Werbeformen ist es zu verdanken, dass Sie dem allgemeinen Tief des Werbemarktes trotzen konnten?

Solta: Wir können hier zwei Wachstumsfelder ausmachen: Einerseits haben wir den Digitalbereich als Wachstumstreiber. Hier konnten wir den Markt sozusagen komplett outperformen, und ein enormes Wachstum verzeichnen. Die zweite Schiene ist Transport Media, die Verkehrsmittelwerbung, die für uns ein sehr expansives Geschäftsfeld darstellt, wofür wir im letzten Jahr auch eine eigene Sales-Unit gegründet haben.

LEADERSNET: Das bedeutet aber auch, dass die Gewista ohne die digitalen Möglichkeiten und Transport Media ein Problem hätte?

Solta: Unser großes Asset ist unser weitgefächertes Portfolio. Am Ende des Tages muss man aber einfach schauen, dass man in dem Segment, in dem man tätig ist, die richtigen Stories erfindet. So haben wir beispielsweise letztes Jahr ein Crossover gemacht und das klassische Plakat mit Mobile verschränkt. Mittels Geofencing haben wir in einem definierten Bereich sehr zielgerichtet und erfolgreich gearbeitet. Man kann sich also nicht darauf ausruhen, was man hat oder nicht hat – es geht darum, das Beste aus dem zu machen, was man hat.

LEADERSNET: Storytelling ist zu einem ganz zentralen Aspekt der Werbung geworden – das war es immer schon, aber man entkommt dem Begriff im Marketing gar nicht mehr. Können Sie uns vielleicht noch mehr Beispiele zu den Möglichkeiten solcher Kampagnen geben?

Solta: Natürlich, wir haben hier auch den Fokus ganz klar auf diese Art von Kampagnen gelegt. Also darauf, Geschichten zu erzählen, das hat bestimmt auch geholfen, um auf die Zahlen zu kommen, die wir erreicht haben. Wir haben Rolling-Board-Kampagnen gemacht, in denen wir versucht haben, das Rolling-Board zu einem intelligenten Medium zu machen, es quasi "zeitsteuern" zu können. Das bedeutet, dass das Rolling-Board einen eigenen Tagesrhythmus bekommen kann, so wie die Menschen, die es erreichen soll, ja auch nach einem bestimmten Rhythmus leben. Morgens trägt es ein anderes Sujet als am Abend. Bei einer Fastfood-Kette, die eine solche Kampagne bucht, kann das beispielsweise so aussehen, dass in der Früh für das Frühstücksangebot geworben wird, mittags für Lunchangebote, Nachmittags für Kaffee und abends dann wieder ein anderes Angebot vorgestellt wird. Noch wird diese Art von Angebot vielleicht noch nicht ganz so angenommen, wie wir uns das wünschen, weil es sehr speziell ist, aber es war für uns wichtig, den Fokus auf Intelligenz zu legen. Man kann hier viel tun, das sind nicht nur Werbeträger im öffentlichen Raum ohne Funktion. Durch intelligentes Verschränken mit entsprechenden Features kann man viel mehr aus seiner Zielgruppe herausholen.

LEADERSNET: Rolling-Board ist auch ein gutes Stichwort. Wie aktuell sind solch statische Methoden noch, werden denn die Rolling Boards in Zukunft gegen digitale Werbeflächen ausgetauscht werden?

Solta: Diese Frage stellt sich oft. Es ist aber so, dass Rolling-Boards besonders an Verkehrsknotenpunkten und hochfrequenten Verkehrszügen aufgestellt sind und durch die Auflagen, die es in Österreich bezüglich Verkehrssicherheit gibt, sehr restriktiv sind und digitale Werbemaßnahmen sich hierschwer monetarisieren lassen. Hier macht das Standbild absolut Sinn, denn jegliche Bewegung auf einem digitalen Screen könnte Ablenkung und damit eine Gefahr für die Verkehrssicherheit darstellen.

LEADERSNET: Einen Piccadilly-Circus werden wir in Wien also nicht bekommen?

Solta: Ganz bestimmt nicht. So beeindruckend das ist, aber diese Curved LEDs wie in London wären in Wien einfach nicht zulässig. Wir haben hier sogar genaue Geschwindigkeitsauflagen für Werbemittel, also für die Sekundentaktung des Bildwechsels. Spannend ist es aber allemal, wie Werbeplätze aktuell changieren. Auch wenn die Rolling-Boards, die ja an Top-Standorten positioniert sind, mit ihren Standbildern bleiben werden, kann man dennoch durch Rhythmusänderung quasi "Zeitzonen" bespielen und durch gezielte Datensammlung Targeting anwenden. Auf der anderen Seite gibt es ja auch andere Optionen, wie beispielsweise den Uniqa-Tower, den ich als beleuchtete Medienfassade am Abend wirklich brillant finde. Hier gäbe es noch Potential, denn bislang gab es hier hauptsächlich Farbenspiele, herabpurzelnde Christbäume am Abend und ich glaube nur einmal vor Jahren ein Coca-Cola-Sujet zur Weihnachtszeit. Das hatte wirklich einen „Wow"-Effekt. Aber wie gesagt, leider wird das so gut wie nicht genutzt, entweder, weil es keine Kunden gibt, oder, und das ist glaube ich viel eher der Grund, weil die gesetzlichen Restriktionen es nicht zulassen.

LEADERSNET: Sie sprachen auch von der starken Schiene der digitalen Werbemaßnahmen. Könnten Sie uns hier ein bisschen Einblick geben, wie viel macht die Gewista digital, und wie sieht das aus?

Solta: Digitalisierung ist für uns natürlich einer der neue Wachstumstreiber. Das ist Fakt, ich habe mir eben die Zahlen geben lassen, mittlerweile machen wir 19 Prozent unseres Umsatzes mit digitalen Werbeträgern, das beinhaltet natürlich unsere Infoscreen-Kampagnen. Das ist schon beachtlich. Ohne diese digitalen Möglichkeiten würden wir möglicherweise nicht ganz so gut da stehen. Ohne digital schauen wir analog aus, könnte man sagen.

LEADERSNET: Wo ist die Gewista denn konkret digital vertreten?

Solta: Besonders in der U-Bahn haben wir das digitale Portfolio ausgebaut. Wir sind nicht nur an den frequentiertesten U-Bahn-Stationen vertreten, sondern haben auch noch ein zweites Netz dazu aufgezogen. Das betrifft nicht die volle Ausstattung des Stationsbereiches, sondern eine sehr strategische Positionierung, also die relevantesten Flächen mit hoher Aufmerksamkeitsspanne durch lange Stehzeiten beispielsweise. Darüber hinaus sind wir auch in Linz, Salzburg und Graz vertreten und sind da aber noch lange nicht fertig. In Salzburg und Graz wird weiter ausgebaut und wir haben Bregenz am Radar, das wird nächstes Jahr im Frühling ausgebaut und Innsbruck ist in Form einer Ausschreibung in der Pipeline. Da haben wir die Hoffnung, dass wir schon sehr bald, vielleicht noch in diesem Jahr, etwas umsetzen können. Wir sind immer am Ball um neue Möglichkeiten zu finden, den digitalen Ausbau voranzutreiben. Wir haben unsere Augen immer auf mehrere Themen gerichtet, wichtig ist dabei der Mehrwert. Das Public Value Thema wäre so ein Fokuspunkt. Wir haben als Gewista das erste Schilderleitsystem für Defibrillatoren im Stadtgebiet konzipiert, unter dem Motto „Jede Sekunde zählt!". Das Motto ist bei uns wirklich Programm, unser Leitsystem ist so aufgestellt, dass man im Notfall so schnell wie möglich den Defibrillator zur Hand hat und Erste Hilfe leisten kann.

LEADERSNET: Wie viele Defibrillatoren gibt es denn aktuell im Stadtgebiet?

Solta: Aktuell haben wir zwölf öffentlich zugängliche Defibrillatoren in Wien die in digitale Werbeträger von uns integriert sind. Um die Defis bestmöglich auffindbar zu machen, haben wir das Schilderleitsystem entwickelt, das quasi aus einer Tafel an einem Lichtmast besteht und klar den kürzesten Weg zum nächsten Defibrillator in lebensrettenden Sekunden anzeigt Ziel ist es, zu erreichen, dass möglichst viele Menschen Bescheid wissen, wo sie im Notfall Zugriff zu einem Defi haben, und den Ablauf "Rufen, Drücken, Schocken", den wir auch im Zuge der "Jede Sekunde zählt"- Sensibilisierungskampagne entwickelt haben, verinnerlicht haben. Mittlerweile hat der Verein Puls das als Kampagne übernommen. Ersthelfer, die beherzt agieren und wissen, was sie tun und wie sie helfen können, können im Ernstfall das Zünglein an der Waage sein und da sind diese Systeme, wie wir sie mit den Defis haben, ein wichtiger Teil. Damit sind wir auch wieder beim Digitalen, denn das ist auch ein hoch digitales Thema, da die Entnahme eines Defibrillators ein Notrufsignal bei der Leitstelle der Wiener Rettung auslöst, das ist natürlich alles vernetzt. Registrierte Ersthelfer die sich im Umkreis von 300 Metern des Einsatzortes befinden werden via App und Push-Nachricht alarmiert und so schließt sich der Kreis unseres Erste-Hilfe-Systems. Und als weiteres Servicetool ist auf einem Touchscreen, der auch die Anleitung zur Ersten Hilfe zeigt, der City Info Terminal verfügbar, der relevante Infos zum Standortumfeld anzeigt. Wie man sieht geht es hier also schon lange nicht mehr nur um Werbung. Auch beim letzten Silvesterlauf wurde mit einem unserer Defis ein Leben gerettet, also das nur als kleiner Einblick in unser digitales Public Value Engagement.

LEADERSNET: Abschließend vielleicht noch einmal zu ihrem Portfolio. Sie haben ja erwähnt, dass durch die breite Aufstellung der Gewista die aktuelle positive Bilanz und das Wachstum möglich gemacht wurden. In welchen Sparten gab es hier noch Zuwachs?

Solta: Ja, Gott sei Dank sind wir in der glücklichen Lage dass wir aus kaufmännischer Sicht ein tolles Portfolio haben, das wir auch entsprechend aktiviert und vermarktet haben. Wir sind also gut unterwegs und haben zuletzt die City Lights, die auch ein Wachstumsträger sind, mit einer eigenen "Helle Momente"-Kampagne ins rechte Licht gerückt. Durch die Erschließung von rund 1900 neuen Stellen, deren Urbanität und Positionierung konnten wir durch die City Lights definitiv noch neue Reichweite generieren. Aber auch kleinere Segmente sind wirkungsvoll, wie beispielsweise U-Bahn-Tafeln die auf lokale Betriebe in der Nähe hinweisen werden gern gebucht, oder Straßenbahnbrandings in unterschiedlichsten Ausprägungen. Transportmedia-Werbeformen sind sehr gefragt weil sie guten Output bringen und nah am Kunden sind, besonders für das KMU-Segment ist das sehr attraktiv. Da geht es vornehmlich um Kundenloyalität, denn lokale Kunden sind treue Kunden und für KMUs lebenswichtig. Diese Zielgruppe können wir durch Transport Media gut abholen und hier merkt man auch einen Wachstumstrend.

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