„Wir sind das größte Markenbewertungs-Programm der Welt"

Vor zwanzig Jahren wurde das Superbrands Programm in Großbritannien von Marketing- und Kommunikationsexperten eingeführt. Diese setzten sich zwei Ziele: Außerordentlich starke Marken sollten ins Scheinwerferlicht gerückt werden und darüber hinaus sollten sich andere Marktteilnehmer daran ein Beispiel nehmen können, um für die eigene Marke zu lernen.
leadersnet hat den Regional Direktor Österreich und CE, András Wiszkidenszky, zum Interview getroffen und mit ihm über die Markenlandschaft in Österreich, das Superbrands-Programm 2017, die Evaluierung, neue Mitglieder im Brand-Council sowie die Persönlichkeit des Jahres geplaudert.

leadersnet.at: Was macht Superbrands und wie unterscheidet sich Ihre Organisation von anderen Markenbewertungs-Programmen?

Wiszkidenszky: Superbrands ist das größte Markenbewertung und -auszeichnungs-Programm der Welt, das in 90 Ländern nach gleichen Kriterien Marken evaluiert und auszeichnet. In Österreich agieren wir seit 2013. Superbrands hat weltweit das gleiche Ziel, nämlich die herausragenden Marken, deren Erfolgsgeschichte und Leistungen, nicht nur in der Branche selbst, sondern auch in der breiten Öffentlichkeit, bekannt zu machen. Diese hohe Anerkennung fördert sowohl die Positionierung als auch die Reputation und das Image der ausgezeichneten Marke. Von anderen Markenbewertungs-Organisationen unterscheidet sich Superbrands im komplexen Auswahlverfahren und, dass wir neben dem Zertifikat eine breite Palette an Vorteilen und eine Vielzahl an Möglichkeiten für Unternehmen bieten. So honorieren wir konstante Qualität, und unterstützen gleichzeitig das Markenbewusstsein in der Öffentlichkeit.

leadersnet.at: Wie kommt man als Marke zum Titel „Superbrands“?

Wiszkidenszky: Ein langes und anspruchsvolles Verfahren steckt hinter der Evaluierung der Superbrands. Die Marken müssen zunächst als patentierte Marke eingetragen sein und/oder sehr bekannte Player auf ihrem Gebiet. Als Superbrands bewerben sie sich nicht. In der zweiten Phase arbeiten wir mit Partnerunternehmen zusammen. Zuletzt werden die ausgewählten Marken in einem weiteren Auswahlverfahren durch das Brand-Council bewertet und die Besten mit dem Superbrands-Titel ausgezeichnet.

leadersnet.at: Welche Marken werden wie genau ausgewählt?

Wiszkidenszky: Wir nehmen Konsumenten- und B2B-Marken zugleich unter die Lupe. Die Regeln, nach denen bewertet wird, sind international sowohl für Business- als auch für Konsumenten-Marken gleich. Die B2B-Marken werden von Dienstleistern vorselektiert. In Österreich übernimmt diese Aufgabe der Bonitätsdienstleister Bisnode D&B Austria GmbH. Aus dieser Auswahl ermittelt das Brand-Council die besten Marken. Die B2C-Marken wiederum werden von einem Marktforschungsinstitut ausgewählt. Konsumentinnen und Konsumenten bewerten diese in einer Umfrage. Die Gfk Austria GmbH führt diese Umfrage österreichweit durch. Auch hier fällt letztlich das Brand-Council die Entscheidung, wer zum Kreis der besten B2C-Marken gehört.  Wir setzen im Ermittlungsverfahren auf Qualtiätsmerkmale wie Objektivität und Breitenwirksamkeit.

leadersnet.at: Das Brand-Council hat also die Letztentscheidung, wer eine „Superbrand“ wird. Wer ist im diesem Gremium vertreten?

Wiszkidenszky: Das Brand-Council ist das unabhängige Expertengremium des jeweiligen Landes. Es besteht aus Personen aus den Gebieten Wirtschaft, Kommunikation, Marketing und der Marktforschung. Es nimmt die heimischen Brands unter die Lupe und vergibt die begehrten Preise an jene Marken, die sich gegenüber ihrem Wettbewerb an vorderster Stelle positionieren konnten.

Heuer verstärken neue Mitglieder diese Expertenrunden. Georg Flödl, er ist Präsident des Österreichischen Verbandes der Immobilienwirtschaft (ÖVI) und vertritt damit die Immobilien-Branche. Perry Damiri ist ein erfahrener Profi im Bereich des Digitalen-Marketings und des Social-Media. Ein international anerkannter Branding-Fachmann ist Robert Braun. Und wir freuen uns über Dominik Frey, GF Opinion Leaders Network, der das Brand-Council als Kommunikations-Experte ergänzt.

leadersnet.at: Sie sagten, dass Sie den Topmarken eine breite Palette an Vorteilen und eine Vielzahl an Möglichkeiten bieten. Was kann man sich darunter vorstellen?

Wiszkidenszky: Unser Programm hat das Ziel, die erfolgreichsten Marken nicht nur auszuzeichnen, sondern diese Errungenschaft der Business-Community und auch dem breiten Publikum vorzustellen. Die Marken werden durch das Superbrands-Programm unterstützt und gefördert. Die Teilnehmer präsentieren sich der Öffentlichkeit im eleganten Superbrands-Jahrbuch und der ausgedehnt angelegten PR- und Medienkampagne. Sie können eine umfassende Marktforschung in Anspruch nehmen und beim Tribute-Event, der äußerst beliebten Preisverleihung, glänzen.

Wir sind sehr stolz darauf, dass wir den Marken mehr Medienflächen und Tools denn je anbieten können - tausende Citylights in Großstädten und hunderte Großplakate in ganz Österreich. Neu ist heuer, dass den Marken unterschiedliche Werbeflächen auf namhaften Online-Plattformen und Medienkanälen zur Verfügung stehen.

leadersnet.at: Wie wird 2017 für die Superbrands aussehen?

Wiszkidenszky: Wir starten gerade ins neue Programm-Jahr. Das heißt, wir ermitteln die besten Marken und diese bekommen ein Schreiben von uns, dass sie den Titel erhalten und wir ihnen die Urkunde überreichen möchten. Wir bieten diesen Marken dann an, am Programm teilzunehmen. Die PR- und Medienkampagne ist ein wesentlicher Bestandteil unseres Vermarktungsprogrammes. Sie umfasst Außenwerbung, wie zuvor erwähnt, aber auch die doppelseitige Präsentation der Marke im Superbrands-Jahrbuch und im Magazin, das der Tageszeitung „Die Presse“ österreichweit beigelegt wird. Auch eine Marktstudie bieten wir an. Der sogenannte Brand Potential Index, kurz BPI, der jeweiligen Supermarke wird im Rahmen der Superbrands-Marktforschung durch das Marktforschungsinstitut GfK erhoben. Dazu werden die Stärke und die Möglichkeiten einer Marke mittels zehn Indikatoren auf einer Skala von 1 bis 100 dargestellt.
Ihren Preis erhalten die teilnehmenden Marken am Tribute-Event.

leadersnet.at: Wann findet dieser Tribute-Event statt?

Wiszkidenszky: Der Tribute-Event von Superbrands ist ein glanzvoller Abend, an dem die RepräsentantInnen der Topmarken auf die Bühne gebeten werden und den Superbrands-Award für außerordentliche Leistungen in der Markenbildung erhalten. Diese Gala ist ein Highlight in der nationalen Marketing- und Branding-Branche und eine wichtige Networking-Plattform. Der Tribute-Event wird heuer wieder im November stattfinden.

leadersnet.at: Vergangenes Jahr wurde Niki Lauda zur Persönlichkeit des Jahres gewählt. Was hat es mit dieser Auszeichnung auf sich?

Wiszkidenszky: Ja, erstmalig hat Superbrands Austria  2016 die Superson© Persönlichkeit des Jahres gewählt. Das Brand-Council hat entschieden, diese Person ist Niki Lauda. Die Superbrands Persönlichkeit - die Superson© - wird ab nun jährlich gewählt. Diese Person besticht durch ihre Lebensleistung. Ist sozusagen eine Persönlichkeit, die inspiriert. Sie ist Vorbild für jüngere Generationen, eine würdige Vertreterin bzw. ein würdiger Vertreter Österreichs oder ein Publikumsliebling.  Die „Superson“ hat zur Markenbildung in Österreich beigetragen. Ist zum Beispiel KünstlerIn, SchauspielerIn, SportlerIn, WissenschaftlerIn, UnternehmerIn oder PolitikerIn. Wir sind gespannt, wer heuer diesen Titel erhält und mit welchen Topmarken wir die Superbrands-Titel feiern werden.

www.superbrands.at