In einer zunehmend digitalen und von KI-Technologien geprägten Alltagswelt rücken persönliche Erlebnisse für viele Konsument:innen wieder stärker in den Vordergrund. Laut einer neuen Umfrage des Mastercard Economic Institutes (siehe Infobox) wollen drei von vier Österreicher:innen im heurigen Jahr vermehrt in Aktivitäten investieren, die soziale Kontakte stärken, gemeinsame Momente ermöglichen und langfristig in Erinnerung bleiben. Im Fokus stehen dabei vor allem Reisen, Outdoor-Aktivitäten, Wellness-Angebote sowie Live-Veranstaltungen.
"Wir erleben in Österreich einen signifikanten Wandel, bei dem Konsument:innen ihre Ausgaben und ihre Freizeitgestaltung ganz neu definieren", erklärt Michael Brönner, Country Manager Mastercard Österreich. "Mit der zunehmenden Digitalität neigen die Österreicher:innen dazu, sich wieder mehr auf Momente einzulassen, die sie zusammenbringen und einen bleibenden Eindruck hinterlassen."
Reisen bleiben an der Spitze
Das Ranking der Erlebnisse, für die Österreicher:innen 2026 häufiger Geld ausgeben möchten, zeigt einen klaren Schwerpunkt auf Aktivitäten abseits rein digitaler Angebote. An erster Stelle liegen Reisen und Tourismus, gefolgt von Outdoor-Aktivitäten wie Wandern oder Radfahren. Knapp dahinter rangieren Wellness und gesundheitsbezogene Erfahrungen wie Spa, Sauna oder Fitness.
- Reisen und Tourismus (52 %)
- Outdoor-Aktivitäten wie Wandern und Radfahren (35 %)
- Wellness und gesundheitsbezogene Erfahrungen wie Spa, Sauna und Fitness (34 %)
- Live-Musik-Events wie Konzerte und Festivals (30 %)
- Filmbezogene Events wie Kino und Filmfestivals (29 %)
- Erlebnisse mit Familienfokus wie Freizeitparks (28 %)
- Kulinarische Erlebnisse wie Weinverkostungen, Restaurants und Food-Festivals (23 %)
- Theater (21 %)
- Sportevents (20 %)
- Kunst- und Kulturevents (20 %)
Insbesondere bei der Generation Z zeigt sich laut Mastercard ein Wandel im Konsumverhalten: Ausgaben werden zunehmend auf gemeinschaftliche Momente ausgerichtet, während materielle Güter an Bedeutung verlieren.
Digital Detox gewinnt an Bedeutung
Virtuelle Formate stoßen hingegen auf deutlich weniger Interesse. Rund ein Drittel der Befragten (34 %) gibt an, auf keinen Fall Geld für virtuelle Erlebnisse wie Online-Konzerte oder Virtual-Reality-Touren ausgeben zu wollen. Weitere neun Prozent möchten ihre Ausgaben in diesem Bereich reduzieren.
Gleichzeitig wächst der Wunsch nach bewussten Offline-Erfahrungen. Knapp ein Viertel der Österreicher:innen (22 %) wünscht sich mehr "phone-free" und Digital-Detox-Erlebnisse. Damit spiegelt die Umfrage ein wachsendes Bedürfnis wider, dem digitalen Alltag zumindest zeitweise zu entkommen und Erlebnisse wieder unmittelbarer wahrzunehmen.
Sechs Trends für 2026
Der von Mastercard gemeinsam mit der Trendplattform Trend Hunter entwickelte Bericht "Year of the Human: 2026's Defining Trends" beschreibt diesen Wandel anhand von sechs zentralen Entwicklungen für das heurige Jahr. Dazu zählen etwa "Analogue Escapism", also die Rückkehr zu analogen Erfahrungen wie Vinyl-Listening-Bars oder klassischer Fotografie, "Conscious Connection", bei dem tiefere Beziehungen durch gemeinsame Erlebnisse gefördert werden, sowie "Halcyon Days", die Sehnsucht nach nostalgischen Momenten und früheren Lebensgefühlen. Weitere Trends drehen sich um neue Formen von Gemeinschaft ("Common Ground"), gemeinsames Bewältigen moderner Herausforderungen ("Communal Coping") und den Wunsch nach unabhängigen, authentischen Angeboten abseits des Mainstreams ("Indie Everything"). Mehr dazu lesen Sie in unserer Infobox.
Lokale Betriebe könnten profitieren
Der Trend hin zu persönlichen und gemeinschaftlichen Aktivitäten eröffnet laut Mastercard auch Chancen für kleine und lokale Unternehmen. So gibt mehr als die Hälfte der Österreicher:innen (55 %) an, eher bereit zu sein, mehr Geld auszugeben, wenn dieses lokalen Betrieben zugutekommt.
Zudem suchen 54 Prozent der österreichischen Konsument:innen bewusst nach Angeboten von kleinen und mittleren Unternehmen, wenn sie Erlebnisse buchen. Damit liegt Österreich über dem europäischen Durchschnitt von 51 Prozent. Für regionale Anbieter:innen, Gastronomie, Tourismusbetriebe und Veranstalter:innen könnte die steigende Nachfrage nach authentischen Erlebnissen damit zu einem wichtigen Wachstumstreiber werden.
www.mastercard.com
Über die Studie
Mastercard führte in Zusammenarbeit mit seinem Forschungspartner 3Gem eine Umfrage durch, um den Wandel in den Konsumentenpräferenzen hin zu Erlebnissen zu verstehen. Die Erhebungen fanden im Februar 2026 statt.
Die Umfrage befragte 27.000 Teilnehmer:innen aus 28 Ländern, darunter 1.000 Personen aus Österreich, und sammelte Daten aus weiteren Ländern wie Belgien, Frankreich, Deutschland, Italien, Polen, Spanien, Großbritannien, Bulgarien, Kroatien, Zypern, Tschechien, Dänemark, Finnland, Griechenland, Ungarn, Irland, Israel, den Niederlanden, Norwegen, Portugal, Rumänien, Serbien, der Slowakei, Slowenien, Schweden, der Schweiz und der Ukraine.
Sechs Trends für 2026
Der Trendbericht "Year of the Human: 2026's Defining Trends", der gemeinsam von Mastercard und der Trendplattform "Trend Hunter" entwickelt wurde, identifiziert sechs zentrale Entwicklungen für 2026:
- Analogue Escapism beschreibt den Trend, dass Konsument:innen analoge Erlebnisse wie Vinyl-Listening-Bars oder klassische Fotografie digitalen Erlebnissen vorziehen.
- Common Ground beschreibt, dass Gemeinschaften durch gemeinsame Leidenschaften entstehen, auch in Bereichen, in denen sie sich zuvor nicht willkommen gefühlt haben – von Gruppen queerer Frauen, die sich über Fußball austauschen, bis hin zu Schwimmvereinen für People of Colour.
- Communal Coping beschreibt, wie Menschen zusammenkommen, um die Herausforderungen des modernen Lebens gemeinsam zu bewältigen, etwa bei Treffen von Vätern, die lernen, wie man die Haare der Töchter stylt, bis hin zu Gruppen Schrei-Workshops, um innere Wut loszulassen.
- Conscious Connection fördert tiefgehende Verbindungen durch gemeinsame Erlebnisse wie Philosophie-Dinner oder Nachtzugreisen, um intime Beziehungen zu stärken.
- Halcyon Days beschreibt die Sehnsucht nach nostalgischen Erlebnissen, bei denen Konsument:innen „die guten alten Zeiten“ wieder aufleben lassen, etwa durch Konzerte ehemaliger Teenie-Idole.
- Indie Everything feiert Unabhängigkeit und Authentizität, indem Konsument:innen Second-Hand-Mode, DIY-Events und unberührte Reiseziele abseits der Mainstream-Kultur suchen
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