Das Wohnzimmer ist weiterhin der wichtigste Ort für den Videokonsum in Europa. Laut der aktuellen "The Living Room Study" von RTL AdAlliance (siehe Infobox) nutzen 83 Prozent der Europäer:innen diesen Raum am häufigsten für das Anschauen von Bewegtbildinhalten. Damit liegt der alte Kontinent deutlich vor den USA, wo dieser Wert bei 58 Prozent liegt. Das Schlafzimmer liegt mit 46 Prozent deutlich hinter dem Wohnzimmer. Insgesamt verfügen 90 Prozent der Europäer:innen über ein TV-Gerät im Haushalt, und 64 Prozent nutzen dieses täglich für Videoinhalte. Damit liegt Europa auch hier klar vor den USA und China.
Most oft he time, where you watch video content? © The Living Room-Studie by RTL AdAlliance
"Das Wohnzimmer verliert in Europa nicht an Bedeutung, im Gegenteil, es gewinnt an Relevanz. Europäer:innen schauen Videoinhalte auf weniger Geräten, verbringen mehr Zeit mit dem, was sie bewusst auswählen, und halten an Formaten fest, die in anderen Regionen bereits weniger nachgefragt werden. Der Kontrast zu Märkten wie den USA und China ist deutlich und weist in dieselbe Richtung: Was Europa rund um seinen Big Screen aufgebaut hat, ist weltweit einzigartig", sagte Stéphane Coruble, CEO RTL AdAlliance
Streaming verlagert sich auf den Fernseher
Streaming-Inhalte werden längst nicht mehr nur mobil konsumiert, das sind die Ergebnisse der Studie. Die Nutzung verschiebt sich zunehmend auf den großen Bildschirm. 71 Prozent nutzen entsprechende Angebote mindestens einmal pro Woche.
Auch Broadcast Video on Demand (BVOD) gewinnt an Bedeutung. BVOD ist im Vergleich zur vorherigen Studie gewachsen und erreicht nun 14 Prozent als erste Anlaufstelle auf dem Fernseher. Gleichzeitig nutzen 41 Prozent der Europäer:innen BVOD-Plattformen für Live-Inhalte. Dennoch bleibt das lineare Fernsehen relevant. Laut Studie schalten 48 Prozent der Zuschauer:innen weiterhin direkt klassische Programme ein.
When you turn your TV on, what is your first destination? © The Living Room-Studie by RTL AdAlliance
Eigenständiges Medienökosystem in Europa
Die Studie hebt hervor, dass sich Europa durch ein eigenständiges Medienumfeld auszeichnet. Dieses sei über Jahrzehnte durch lokale Rundfunkstrukturen und kulturelle Nähe geprägt worden. Globale Streaming-Plattformen werden vor allem für On-Demand-Inhalte genutzt, während Live-Events und lokale Programme weiterhin stark im linearen Fernsehen verankert sind. Gleichzeitig genießt lineares Fernsehen das größte Vertrauen bei Werbung. 61 Prozent der Befragten verlassen sich darauf, deutlich mehr als auf soziale Medien (33 %) oder YouTube (40 %).
"Unsere fünfte RTL AdAlliance Living Room-Studie untersucht genauer als je zuvor und bezieht in jedem Markt die wichtigste Streaming-Plattform mit ein. Sie unterstreicht die Zusammenarbeit untereinander als unseren Wettbewerbsvorteil und hebt hervor, dass Werbetreibende weiterhin Zugang zu vertrauenswürdigen und transparenten Umfeldern in den europäischen Medien haben. Marktübergreifende Partnerschaften, technologische Koordination, intelligentere Messmethoden und gemeinsame Innovationen werden die nächste Generation von Total Video prägen", so Coruble.
Fragmentierung verändert das Nutzungsverhalten
Die zunehmende Vielfalt an Plattformen beeinflusst das Sehverhalten. Inhalte werden stärker fragmentiert, Aufmerksamkeitsspannen sinken und längere Formate werden häufig in kürzere Clips aufgeteilt. Dieser Trend ist in den USA und China stärker ausgeprägt als in Europa, wo längere Inhalte weiterhin verbreitet sind, so die Studie.
Gleichzeitig greifen soziale Medien und Fernsehen ineinander. 39 Prozent der 18- bis 34-Jährigen entdecken TV-Inhalte über soziale Plattformen, während 67 Prozent dort über Fernsehinhalte diskutieren.
Soziale Medien verlieren an Bedeutung für echte Verbindungen
Parallel dazu nimmt die Bedeutung sozialer Medien als Ort für zwischenmenschliche Interaktion ab. 73,6 Prozent der Europäer:innen sind der Ansicht, dass soziale Plattformen ihre Fähigkeit verloren haben, echte soziale Verbindungen zu schaffen (72,2 % in den Vereinigten Staaten, 59 % in China).
www.rtl-adalliance.com
Über die Studie
Die Living Room-Studie von RTL AdAlliance bietet Broadcastern, Publishern und Werbetreibenden wichtige Erkenntnisse, um Strategien in der aktuell so fragmentierten Videolandschaft zu optimieren.
Die umfassende Analyse basiert auf einer quantitativen Online-Erhebung des Meinungsforschungsinstituts Norstat, die vom 19. Januar bis zum 4 Februar 2026 umgesetzt wurde.
Über 15.000 Teilnehmer:innen im Alter von 18 bis 64 Jahren nahmen an der Studie teil, die 15 Märkte in Europa abdeckt – darunter Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, die Niederlande, Belgien, Dänemark, Norwegen, Schweden, Finnland, Ungarn (neu) und die USA sowie China (neu).
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