Heute beginnt der Frühling – zumindest kalendarisch. Und damit öffnen nun auch wieder so langsam die Schani- und Biergärten. KEYaccount nahm das zum Anlass sich bei den österreichischen Brauereien umzuhören. Am Schwergewicht der hiesigen Branche führt da kein Weg vorbei: Die Brau Union ist als Inhaber zahlreicher österreichischer Marken klarer Marktführer in Österreich. Zahlen für das letzte Jahr möchte die Heineken-Tochter aber noch nicht nennen und verweist auf die Veröffentlichung der Bilanz im September. 2026 seien die Aussichten schon einmal nicht trüb, sagt Simon Steyrl, Brau Union-Geschäftsführer für den Bereich Lebensmittelhandel: “Trotz herausfordernder Marktbedingungen und struktureller Veränderungen gehen wir 2026 mit Zuversicht in ein Jahr, in dem wir Stabilität sichern, unseren Kund:innen verlässlich starke Marken bieten und gleichzeitig an Innovationen arbeiten.” Gerade bei der aktuellen Marktsituation sei es wichtig, gemeinsam mit den Partner:innen Frequenz und Wertschöpfung zu schaffen und zu sichern. Dass auch in Österreich immer mehr Menschen ihren Alkoholkonsum reduzieren oder gar beendet haben. 33 Prozent der Österreicher:innen greifen sehr gerne oder zumindest eher zu alkoholfreiem Bier (laut Bierkulturbericht) sei für die Brau Union kein Problem: “Alkoholfreies Bier ist für uns längst mehr als ein Trend. Es es ist ein fester Bestandteil unserer Strategie. Dieses Wachstumsthema hat Zukunft und wir treiben es mit unseren 0,0-Innovationen aktiv voran.” In Zukunft will die Brau Union daher alkoholfreies Bier auch im Fass anbieten.
Insgesamt ist der Biermarkt stark rückläufig. 2025 ging er in Österreich um ganze 7,1 Prozent zurück. Und das nicht nur aufgrund eines gesellschaftlich gesünderen Lebensstils: “Selbstverständlich spüren auch wir den Marktrückgang. Die größten Herausforderungen der Branche liegen aktuell in Konsumzurückhaltung, einem rückläufigen Gastronomievolumen, steigenden Kosten entlang der gesamten Wertschöpfungskette sowie strukturellen Veränderungen wie dem Einwegpfand”, sagt Steyrl. Weil die steigenden Kosten trotz interner Effizienzmaßnahmen nicht vollständig abgefedert werden konnten, war im vergangenen Jahr eine Preisanpassung nötig.
Unterkriegen lässt sich Steyrl von der weiterhin angespannten Lage aber nicht: “Unsere Antwort: Wir liefern weiterhin Marken und Biere, die unsere Kundinnen und Kunden schätzen, beleben den Biermarkt mit Innovationen und sichern bestmöglichen Service.” Die Traditionsmarken wie Gösser, Zipfer, Wieselburger oder Puntigamer bilden somit weiterhin ein starkes Fundament. Positiv entwickelt sich zudem das 0,33-Liter-Mehrwegsortiment: “Es trifft den Wunsch nach nachhaltigeren Verpackungslösungen und wird durch mehrere Marken strategisch ausgebaut.” Darüber hinaus erweitere man stetig das Sortiment. Neben der klassischen Bierkategorie bietet man vor allem unter der Fahne Stibitzer Weinmischgetränke und Cider an.
Verankert in der Region
Im Ländle setzt man ebenfalls nicht mehr bloß ausschließlich auf Wasser, Hopfen, Hefe und Malz: So hat im Vorjahr Mohrenbräu die neue Marke Mo’s lanciert, die unter anderem ein Biermischgetränk mit Kirschgeschmack offeriert. “Wir schauen als Brauerei immer nach vorne – etwa mit der Einführung der Leichtglasflasche und weiteren Innovationen für die Konsumenten von morgen”, erklärt Marketingleiter Andreas Linder. Aber vor allem die etablierten Produkte sind weiterhin stark gefragt: “Unsere absoluten Klassiker bleiben Spezial und Pfiff, die seit vielen Jahren fest im regionalen Markt verankert sind. Unser Spezial ist nach wie vor das beliebteste Bier in Vorarlberg und damit eine wichtige Konstante in unserem Sortiment.” Zudem lege das alkoholfreie Bier seit einigen Jahren stark zu. Dennoch war es zuletzt auch in Dornbirn nicht einfach: 2025 sei schließlich für die gesamte Branche ein anspruchsvolles Jahr gewesen.
Daher habe man selbst die schwierigen Marktbedingungen – steigende Kosten, Konsumzurückhaltung, intensiver Wettbewerb – gespürt. “Entscheidend ist dabei, einen ausgewogenen Weg zwischen steigenden Kosten und ausreichender Wertschöpfung zu finden, um neben ökologischer auch die wirtschaftliche Nachhaltigkeit sicherzustellen.” So ist etwa bei Mohrenbräu ein neues Logistikzentrum geplant, um Prozesse effizienter zu gestalten. Vor allem sei es aber von Vorteil, in dieser stürmischen Phase so fest in der Region verankert zu sein: “Wir sehen Chancen durch unsere starke regionale Marke, unsere breite Präsenz im Markt und gezielte Produktinnovationen. Als familiengeführte Privatbrauerei in mittlerweile sechster Generation setzen wir in dieser Situation bewusst auf regionale Nähe und langfristige Partnerschaften mit Gastronomie und Handel.”
Innovationen gegen Aktionitis
Ähnlich stark vertreten in seiner Heimatregion ist im Raum Salzburg Stiegl, aber nicht nur dort: “Wir konnten Marktanteile gewinnen und sind im Handel auch im Umsatz leicht gewachsen. In einem herausfordernden Marktumfeld ist das eine sensationelle Leistung”, verkündet Geschäftsführer Herbert Bauer, der vor seinem Salzburger Engagement bei Coca-Cola tätig war. Aber die Zeiten bleiben hart: “Wir rechnen erneut mit einem schwierigen Jahr für die Bierbranche. Zwar sollten sich die Pfand-Effekte ab der Jahresmitte nicht mehr in der Marktentwicklung niederschlagen, doch der moderate Alkoholkonsum wird die Bier-Kategorie weiterhin fordern. Aktuell hat es den Anschein, als würden einige Marktteilnehmer – in einer Kategorie, der es bereits an Wertigkeit fehlt – noch mehr auf Aktions-Druck setzen.” Bei Stiegl setze man dagegen auf eine starke Innovations-Agenda und blicke dem Jahr dadurch zuversichtlich entgegen.
Marktanteile dazugewonnen
Auch hier ist das alkoholfreie Segment ein Wachstumstreiber: “Wir sind mit unserem Stiegl 0,0% sehr zufrieden, konnten wir 2025 doch unter allen alkoholfreien Bieren die dynamischste Entwicklung aufweisen”, sagt Bauer. Im zweiten Halbjahr 2025 erreichte es laut NielsenIQ im LEH einen Marktanteil von rund zehn Prozent und gewinnt damit 4,4 Prozentpunkte. “Zudem haben wir unsere Stiegl-Konzepte im Bereich der alkoholfreien Getränke weiterentwickelt.” Aber die veränderten Gewohnheiten treiben Stiegl noch anderweitig um, verrät Bauer: „Das Konsumverhalten verändert sich derzeit nachhaltig. Nach der Pandemie gingen wir davon aus, dass sich das Ausgeh- und Konsumverhalten der Menschen wieder einpendeln wird. Das ist nicht passiert. Wir haben es also mit neuen Rahmenbedingungen zu tun.“
Und diese werden vorerst nicht unbedingt besser: Die gedämpfte wirtschaftliche Grundstimmung, entsprechend steigende Sparquoten und sinkende Ausgaben für Konsumgüter prägen hier wie überall derzeit das Geschäft. Daher freut man sich bei Stiegl darüber, dass dennoch die Nachfrage der Premium-Bio-Spezialitäten aus dem oberösterreichischen St. Pantaleon. Dort betreibt Stiegl das Gut Wildshut. “Künftig werden wir mutiger und kreativer denken müssen, um die wachsende Konsumentenschicht, die kein Bier trinkt, anzusprechen. Mit unserer Ideenschmiede Wildshut haben wir hier den passenden Ort, um diese Getränke zu kreieren”, so Bauer.
Charakter ist gefragt
Eine knappe halbe Autostunde vom Gut Wildshut befindet sich der Obertrumer See. Dort hat mit Trumer ein etwas kleinerer Mitbewerber seinen Unternehmenssitz. Laut Verkaufsleiter Markus Sünderhauf konnte man hier zuletzt auch der schwierigen Gesamtsituation entgegenstehen: “Trotz branchenweiter Rückgänge konnten wir stabile Umsätze sowie leichte Absatzgewinne erzielen. Es hat sich bewährt, langjähriger verlässlicher Partner der Gastronomie zu sein.” Die derzeitige Konsumzurückhaltung dämpfe zwar den Absatz in den Wirtshäusern wie in den Geschäften. Jedoch: “Wir sind überzeugt davon, dass Menschen, auch wenn sie weniger trinken, dafür besser trinken – und da sind wir mit unseren Qualitätsprodukten richtig.” Daher rechnet Sünderhauf für 2026 trotz Branchenherausforderungen mit einem weiterhin stabilen Wachstum – durch Fokus auf Premium- und alkoholfreie Produkte sowie Exportausbau.
“Die anhaltende Nachfrage nach regionalen, charaktervollen Bieren aus Privatbrauereien stärkt unsere Position.” Zudem bediene man mit dem firmeneigenen Sortiment auch noch andere moderne Konsumwünsche: “Wir setzen bereits seit vielen Jahren konsequent auf hundert Prozent Mehrweganteil, erneuerbare Energie aus unserer eigenen PV-Anlage und dem benachbarten Hackschnitzelwerk, regionalen Rohstoffeinkauf sowie Bio-Zertifizierungen.” Das sei in der aktuellen Situation nicht nur im Blick auf die Nachfrage von Vorteil: “Vom Einweg-Pfand sind wir nicht betroffen, den Kostendruck im Energiebereich konnten wir durch unseren hohen Einsatz an erneuerbarer Energie etwas abfedern.” Neben den von allen Befragten genannten Herausforderungen hört man bei Trumer aber noch von einer weiteren: “Die Konzentration auf wenige Player, die Macht der Großkonzerne am österreichischen Biermarkt, ist sicher nicht zu unterschätzen. Wir versuchen, mit Initiativen wie den „Unabhängigen Privatbrauereien Österreichs“ dem etwas entgegenzusetzen und die Vorteile einer vielfältigen österreichischen Bierlandschaft herauszustreichen.”
Zwettler setzt auf alkohlfreies Fassbier
Die Einflussmöglichkeiten der Großen sind insbesondere im LEH zunehmend deutlich zu beobachten, wie auch Karl Schwarz, Eigentümer von Zwettler, betont: “Der intensive Preiswettbewerb verschärft im Handel die Lage. Rund acht von zehn Bieren werden mittlerweile in Aktion gekauft. Die anhaltende Aktionitis entwertet ein Produkt, das für Qualität und Handwerk steht, und belastet vor allem mittelständische Betriebe.“ Und auch in der Gastronomie weht weiterhin ein rauer Wind: “Besonders bemerkbar macht sich aktuell die wachsende Schließungswelle in der Gastronomie. Steigende Betriebskosten, Personalmangel und sinkende Frequenz führen dazu, dass immer mehr Betriebe aufgeben müssen – mit direkten Folgen für die Bierkultur und den Absatz.”
Stabiles Fundament in schwierigen Zeiten
Die allgemeine Marktlage bleibe somit weiterhin anspruchsvoll, sein eigenes Unternehmen habe aber zuletzt “verhältnismäßig gut” abgeschnitten und sei gut aufgestellt: „Die Situation ist herausfordernd, doch unsere starke Marktposition, die konstant hohe Qualität unserer Produkte sowie unsere ausgeprägte Innovationskraft bilden ein stabiles Fundament, um auch in schwierigen Zeiten erfolgreich zu sein.“ Die klare Fokussierung auf Regionalität, Nachhaltigkeit und eine breite Produktvielfalt sei die besondere Stärke von Zwettler – vor allem weil diese Faktoren zunehmend an Bedeutung gewinnen und so ein langfristiges Wachstum sichern. So habe Zwettler ebenfalls im Vorjahr ein alkoholfreies Bier lanciert, das sich äußerst erfreulich entwickle. Zwettlers gesamte alkoholfreie Range legte im Jänner gegenüber dem Vergleichsmonat des Vorjahres um mehr als 50 Prozent zu. Bei dessen Angebot in Fassform ist man offenbar sogar schon weiter als der Marktführer Brau Union: Das Zwettler Frei ist bereits für die Gastronomie erhältlich. “Während in anderen europäischen Ländern frisch gezapftes alkoholfreies Bier gang und gäbe ist, ist das in Österreich noch eine Novität. Diese Lücke wollen und werden wir füllen. Und wir haben durchaus Lust, den wachsenden Durst auf alkoholfreie Produkte mit weiteren Produkten zu stillen.“
So sollen bald weitere Innovationen folgen. Denn für Schwarz sind gerade die Traditionsbrauereien am Drücker, um den Alkoholfrei-Boom zu bedienen: “Alkohol ist ein zentraler Geschmacksträger. Ihn zu entfernen, ohne dem Bier Körper, Tiefe und Charakter zu nehmen, verlangt Erfahrung, Fingerspitzengefühl und technisches Know-how. Oder anders gesagt: Nur wer Bier wirklich beherrscht, kann auch ein überzeugendes alkoholfreies Bier brauen.”
www.brauunion.at
www.stiegl.at
www.zwettler.at
www.trumer.at
www.mohrenbrauerei.at
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