Fotos von der Presseveranstaltung

So schlug sich die Markenartikelkampagne 2026

Die Markenartikelkampagne 2026 des Markenartikelverbandes (MAV) hat einen Nerv getroffen. Seit mittlerweile 30 Jahren bündeln Herstellermarken ihre Kräfte in einer gemeinsamen Initiative und setzen damit ein europaweit einzigartiges Signal für den Wert starker Marken. Auch heuer macht die von Demner, Merlicek & Bergmann umgesetzte Kampagne "Im Original steckt mehr drin" sichtbar, was Marken leisten: Qualität, Innovation und emotionale Bindung.

Wirkung in einem preissensiblen Umfeld

Aktuelle NielsenIQ-Daten zeichnen ein differenziertes Bild. Angebote und ein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis bleiben die wichtigsten Kaufkriterien. Gleichzeitig verliert die klassische Markenpräferenz leicht an Bedeutung: Nur noch 16 Prozent der Konsument:innen greifen grundsätzlich zu Markenprodukten, während 61 Prozent situativ entscheiden. Dennoch bleibt die Kampagne sichtbar. Die Erinnerungsrate liegt stabil bei 37 Prozent, bei markenaffinen Zielgruppen bei 42 Prozent und bei den 20- bis 29-Jährigen sogar bei 58 Prozent. Plakatwerbung erweist sich erneut als wichtigster Kontaktpunkt. Auch qualitativ überzeugt die Kampagne: 45 Prozent der Befragten bewerten sie positiv, zehn Prozent berichten von einem direkten Image-Effekt.

Authentizität als Mindeststandard

Parallel dazu verschiebt sich die Erwartungshaltung der Konsument:innen grundlegend. Eine Studie der Vrije Universiteit Amsterdam und der WU Wien zeigt: Authentizität ist keine Differenzierung mehr, sondern Voraussetzung. Authentische Marken werden nicht zwingend stärker belohnt, inauthentische jedoch klar abgestraft. Die Folgen reichen von Vertrauensverlust bis hin zu Kaufzurückhaltung. "Eine erfolgreiche Marke gibt ein Qualitätsversprechen ab, das sie dauerhaft jeden Tag einlöst“, sagt Günter Thumser, Geschäftsführer des MAV. Für Hersteller ergibt sich daraus ein klarer Auftrag: Glaubwürdigkeit muss über alle Ebenen hinweg konsequent gelebt werden.

Kostenwelle trifft Hersteller

Während sich die Anforderungen an Marken verschärfen, wächst gleichzeitig der wirtschaftliche Druck. Laut Thumser sehen sich viele Unternehmen mit massiven Kostensteigerungen konfrontiert. "Unsere Mitgliedsbetriebe melden Kostensteigerungen bei Vorlieferanten im Bereich von 15 bis 40 Prozent“, so Thumser. Auch Energie bleibt ein zentraler Treiber, mit einem Plus von rund 30 Prozent bei Gas gegenüber dem Vorkriegsniveau. Die Konsequenz ist absehbar: "Eine entsprechende Preisanpassung der FMCG-Hersteller steht wohl sehr bald und unvermeidlich ins Haus.“

Kritik an Politik und Marktmechanismen

Deutlich kritisch äußert sich der Markenartikelverband auch zur politischen Ebene. Neue regulatorische Vorgaben und kurzfristige Eingriffe würden den Druck auf Unternehmen weiter erhöhen. "Nicht jedes Problem braucht einen Deckel, es braucht nachhaltige Lösungen“, so Thumser.

Zugleich warnt er vor Eingriffen in bestehende Marktmechanismen, etwa im Zusammenhang mit territorialen Lieferbeschränkungen. "Ohne EU-Einheitsstandards gibt es auch keine Einheitspreise am Regal." Auch öffentliche Debatten hätten zuletzt zur Verunsicherung beigetragen. Die Diskussion rund um "Mogelpackungen" habe ein verzerrtes Bild der Branche gezeichnet und Konsument:innen zusätzlich verunsichert.

Marken als Vertrauensanker

Trotz der angespannten Lage bleibt die Rolle von Marken zentral. Studien zeigen, dass sie weiterhin als Vertrauensanker wahrgenommen werden und Orientierung bieten. "Marken stehen für Verlässlichkeit, Qualität und Innovation. Gerade in unsicheren Zeiten ist dieses Vertrauen entscheidend und muss täglich durch konsequentes Handeln eingelöst werden", so Thumser.

KEYaccount/LEADERSNET war mit einem Fotografen bei der Presseveranstaltung in Wien dabei. Alle Fotos finden Sie hier. 

www.mav.at