Werbung sollte unsere Gesellschaft widerspiegeln – doch was passiert, wenn die Botschaften in einer sich immer schneller drehenden Welt an den moralischen Vorstellungen der Menschen vorbeigehen? Dann braucht es ein Kontrollgremium als verlässliches Korrektiv, denn wo die reine Gesetzesgebung endet, beginnt die Arbeit der Selbstkontrolle. Sie dient nicht nur als moralisches Rückgrat, sondern stellt auch sicher, dass wirtschaftliche Interessen nicht über ethische Grundsätze gestellt werden.
Dass der Dialog über Anstand und Moral heute so intensiv geführt wird wie nie zuvor, unterstreicht die unverzichtbare Rolle des Österreichischen Werberats (ÖWR) als Schlichter zwischen werblichen Ambitionen und gesellschaftlichen Erwartungen. Als unabhängiges Organ achtet die Instanz darauf, dass die Grenzen des guten Geschmacks und der moralischen Integrität gewahrt bleiben. Wie häufig der Werberat sich um etwaige Problematiken kümmern musste, zeigt nun die kürzlich veröffentlichte Beschwerdebilanz 2025.
Meisten Entscheidungen seit zehn Jahren
Laut Auswertung ist die aktuelle Beschwerdebilanz die intensivste seit zehn Jahren. So wurden 2025 um 18,8 Prozent mehr Beschwerden beim Kontrollgremium eingebracht als im Vorjahr. Insgesamt gingen 438 Beschwerden ein (2024: 368), die zu 292 Entscheidungen geführt haben (2024: 248) – eine Steigerung um 17,7 Prozent.
© Österreichischer Werberat
Haupt-Beschwerdegrund war "Ethik & Moral", eine Entwicklung, die bereits letztes Jahr erkennbar war. Aber auch geschlechterdiskriminierende Werbung sowie Irreführung und Täuschung erregten die Gemüter. Dabei liegt die TV-Werbung als Werbemedium von beanstandeten Werbemaßnahmen einmal mehr voran, dicht gefolgt von Plakat-/Citylight.
"Das Bewusstsein für ethische Werbegestaltung in der Bevölkerung ist weiterhin hoch und zeigt eine anhaltende Dynamik", so ÖWR-Präsident Michael Straberger. Das spiegelt sich auch im Niveau der Beschwerdeinhalte wider und stellte das Entscheidungsgremium vor herausfordernde Aufgaben. "Wir sehen eine klare Entwicklung hin zu differenzierteren Beschwerden, die sich nicht mehr nur auf einzelne Kampagnen konzentrieren, sondern eine breitere Debatte über Ethik in der Werbung anstoßen", ergänzt ÖWR-Geschäftsführerin Andrea Stoidl. "Bei uns wird jede Beschwerde mit gleicher
Sorgfalt behandelt, egal, ob eine oder mehr Beschwerden zu einer Werbemaßnahme eingehen."
Stopp von Sujets
In 16 Entscheidungen forderte der ÖWR den "sofortigen Stopp des Sujets bzw. der Kampagne". Laut dem unabhängigen Entscheidungsgremium wurden die Ethik-Kodex-Punkte der Österreichischen Werbewirtschaft "2.1. geschlechterdiskriminierende Werbung", "1.2. Ethik & Moral", "1.4. Gesundheit" und "1.5. Sicherheit" bei den getroffenen Stopp-Entscheidungen missachtet. Dabei führten vorwiegend uneinsichtige lokal agierende Kleinunternehmen, die teilweise bereits in den Vorjahren durch Werbemaßnahmen negativ auffielen, zu jenen Stopp-Entscheidungen, die der Aufforderung des ÖWRs nicht nachgekommen sind.
"Wir haben uns in diesen wenigen Einzelfällen bewusst gegen eine öffentliche Rüge entschieden und geben diesen Unternehmen keine zusätzliche Bühne. In diesen Fällen mögen Konsument:innen mit ihrem Kaufverhalten klare Signale setzen", erklärt Straberger das Handeln. Denn, "nur die respektvolle Kommunikation auf Augenhöhe stärkt Selbstregulierung in all ihren Facetten. Wir konzentrieren uns auf jene 95 Prozent werbetreibender Unternehmen, die gemeinsam mit uns an ethisch einwandfreier Kommunikation arbeiten wollen und somit klare Vorteile für die gesamte Werbebranche schaffen."
Die Grafik umfasst alle aktiven (115) Entscheidungen, die durch das Werberats-Gremium getroffen wurden, sowie die sofortigen Sujetrücknahmen (26) der Unternehmen. © Österreichischer Werberat
Insgesamt lauteten die Entscheidungssprüche des Werberats 19-Mal "Sensibilisierung – Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen oder einzelner Sujets sensibler vorzugehen". Und in 41 Entscheidungen sahen die Werberät:innen "Keinen Grund zum Einschreiten" gegeben.
Erfreulich sei hingegen die gesteigerte Anzahl der sofortigen Sujet-Rücknahmen durch das jeweils betroffene Unternehmen. 26 von ihnen haben ihre Werbemaßnahmen nach der ersten Kontaktaufnahme durch die Geschäftsstelle des Österreichischen Werberats sofort zurückgenommen oder abgeändert. "Die Aufgabe der Selbstregulierung ist es, dieses breite Zugeständnis zu ethischen und moralischen Richtlinien auszubauen und somit mit allen Marktteilnehmenden Verantwortung wahrzunehmen. Nur so
wird es auf lange Sicht gelingen, in Österreich sowie im Verbund mit allen europäischen Werberäten auf EU-Ebenen weiterhin immer wieder drohenden Werbeverboten entgegenzuwirken", so Straberger weiter.
Nicht zuständige Fälle
In weiteren Fällen zeichnete sich zwar der Werberat nicht zuständig, unterstützte jedoch aktiv die Beschwerdeführenden bei ihren Anliegen. "Konsument:innen, die sich mit Ihren Anliegen an den Österreichischen
Werberat wenden, wollen vor allem eines: gehört werden", betont Stoidl. "In diesem Sinne hören wir uns jede Beschwerde genau an, versuchen zu verstehen und schließlich auch zu vermitteln bzw. an die richtigen Stellen zu verweisen."
In den gezeigten Fällen dieser Grafik war ein Verfahren nicht möglich. © Österreichischer Werberat
Insgesamt waren es 119 Fälle, die außerhalb des Zuständigkeitsbereichs des Werberats fielen. Davon fielen 49 Fälle in die Kategorie "Irreführung und Täuschung", zehn Fälle in "Unlauterer Wettbewerb" und 18 Fälle in "Rechtswidriges Werbeumfeld". All diese Beschwerde wurden von der Geschäftsstelle auf Zuständigkeit geprüft und Beschwerdeführer:innen wurden an zuständige Stellen verwiesen – wie etwa dem Verband für unlauteren Wettbewerb, dem Bundesamt für Sicherheit im Gesundheitswesen, dem Bundesministerium für Gesundheit oder auch dem PR-Ethik-Rat und Presserat.
Weitere 42 sonstige Fälle ergeben sich ebenso aus Weiterleitungen bzw. beratenden Gesprächen. In diesen Fällen wurden seitens des Beschwerdeführers Gründe wie Ethik & Moral, Rassismus oder Gesundheit im Beschwerdesystem eingegeben. Das Verfahren war in 32 Fällen nicht möglich, da die erforderlichen Unterlagen und Informationen seitens der Beschwerdeführer:innen auch nach mehrmaligen Nachfragen nicht erbracht wurden.
Gründe für Beschwerden
Mit 121 Beschwerden sichert sich "Ethik & Moral" den ersten Platz im Beschwerdegrund-Ranking (2024: 102). Gleich danach rangiert "Geschlechterdiskriminierung" mit 97 Beschwerden (2024: 102) und "Irreführung und Täuschung" mit 59 Beschwerden (2024: 44). 
© Österreichischer Werberat
"Die Verteilung der führenden Beschwerdegründe verdeutlicht, dass ethische Fragestellungen weiterhin im Zentrum der öffentlichen Wahrnehmung stehen", meint Straberger. "Gleichzeitig zeigt sich, dass geschlechterdiskriminierende Darstellungen nach wie vor ein zentrales Kritikfeld bleiben, während Irreführung und Täuschung spürbar an Bedeutung gewonnen haben. Diese Entwicklung unterstreicht das gestiegene Bewusstsein für die gesellschaftliche Verantwortung von Werbung."
Betroffene Medien 2025
Aufgrund der Umstellung auf das neue Beschwerde-Online-Tool und der damit verbundenen Aktualisierung der Medienkategorien ist ein direkter Vergleich mit den Vorjahreswerten nicht möglich. Dennoch zeigen die Zahlen, dass die meisten Entscheidungen für TV-Werbungen getroffen wurden (62 Entscheidungen). Den zweiten Platz belegte mit 59 Entscheidungen das Medium "Plakat-/Citylight" und in Bezug auf "Soziale Medien" wurden 43 Entscheidungen gefällt. Das Medium "Webseite" erreicht mit 26 Entscheidungen den vierten Platz, gefolgt von der Kategorie "Printanzeige" mit 19 Entscheidungen. "Online-/Display-Werbung" schließt mit 18 Entscheidungen ab.
© Österreichischer Werberat
Entwicklung der Beschwerden im Laufe der letzten zehn Jahre
Mit Blick auf den Jahresvergleich zeigt sich, wie bereits eingangs erwähnt, dass 2025 so viele Entscheidungen getroffen wurden wie noch nie zuvor. Die Entscheidungssumme stieg zum Vorjahr um 44 Prozent auf insgesamt 292. Bei den Beschwerden wurden 69 mehr als im Jahr zuvor gezählt und seitens der Geschäftsstelle behandelt. 
© Österreichischer Werberat
Analysiert man die Entscheidungsgründe im Neun-Jahres-Vergleich, zeigt sich, dass die meisten Entscheidungen stets auf die Bereiche der "Geschlechterdiskriminierenden Werbung", "Ethik & Moral" sowie "Irreführung und Täuschung" beziehen. Zum ersten Mal teilte sich damit die "Geschlechterdiskriminierende Werbung" den ersten Platz mit "Ethik & Moral". Auch "Irreführung und Täuschung" konnte einen Zuwachs verzeichnen.
© Österreichischer Werberat
www.werberat.at
>
Kommentar veröffentlichen