Langzeitstudie zum E-Commerce

20 Jahre Online-Shopping: Vom Nischenkanal zum Fixpunkt im Konsumalltag

Das Institut für Handel, Absatz und Marketing (IHaM) der Johannes Kepler Universität Linz blickt in seiner jüngsten Analyse auf die bewegte Geschichte des Internet-Einkaufs in Österreich zurück. Im Jahr 2005 bestellten rund 1,6 Millionen Konsument:innen in Österreich online, 2025 sind es bereits fünf Millionen. Damit hat sich der Anteil der Online-Shopper:innen an der Bevölkerung zwischen 16 und 74 Jahren von 25 auf 73 Prozent nahezu verdreifacht. Dabei zeigen sich weiterhin Unterschiede nach Alter. In der jüngsten Gruppe der 16- bis 24-Jährigen kaufen bereits 88 Prozent online ein, in der ältesten betrachteten Kohorte der 65- bis 74-Jährigen sind es immerhin 44 Prozent. 

Bekleidung wächst, Lebensmittel bleiben Nische

IHaM-Forscher Ernst Gittenberger bringt es auf den Punkt: "Der Online-Vertriebskanal ist gekommen, um zu bleiben." Im europäischen Vergleich sieht das Institut für Österreich zudem noch Luft nach oben. In Irland und den Niederlanden kaufen bereits 95 beziehungsweise 94 Prozent der Konsument:innen online ein. Besonders deutlich zeigt sich der Wandel in den einzelnen Warengruppen. Bekleidung und Sportartikel haben sich in den vergangenen 20 Jahren zum wichtigsten Online-Segment entwickelt. Während 2005 erst sieben Prozent der Konsument:innen in diesem Bereich online einkauften, waren es 2025 bereits 52 Prozent.

Bücher und Zeitschriften gehörten anfangs noch zu den Vorreitern des E-Commerce, verloren aber wieder an Bedeutung. Nach einem Anstieg von elf Prozent im Jahr 2005 auf 27 Prozent im Jahr 2015 fiel der Anteil bis 2025 wieder auf 20 Prozent zurück. Lebensmittel hingegen bleiben online in Österreich weiterhin ein Nischenthema. Der Anteil der Online-Shopper:innen stieg hier binnen 20 Jahren lediglich von zwei auf elf Prozent. Deutlich dynamischer entwickelte sich dagegen der Bereich Arzneimittel und Nahrungsergänzungsmittel. Hier sprang der Online-Anteil seit 2015 von vier auf 23 Prozent.

Der Weg zum Milliardenmarkt

Parallel zur wachsenden Nutzung stiegen auch die Ausgaben deutlich. 2006 lagen die Online-Ausgaben der Konsument:innen bei rund 1,5 Milliarden Euro, was 2,8 Prozent der gesamten Einzelhandelsausgaben entsprach. 2025 erreichten sie mit rund 9,8 Milliarden Euro den höchsten Wert der vergangenen zwei Jahrzehnte. Der Online-Anteil am Einzelhandel lag damit bei 10,9 Prozent. Seinen vorläufigen Höhepunkt erreichte der E-Commerce während der Corona-Jahre. 2020 stieg der Anteil auf 11,3 Prozent, 2021 auf 11,5 Prozent. Danach schwächte sich der Boom wieder etwas ab, 2025 zog der Online-Handel jedoch erneut deutlich an.

Für IHaM-Institutsvorstand Christoph Teller zeigt die Entwicklung vor allem eines: "Über zwei Dekaden hat sich das Online-Kaufspektrum klar verschoben. Bekleidung und Sportartikel sind zum Wachstumstreiber geworden, während Lebensmittel trotz Zuwächsen eine Online-Nische bleiben. Gleichzeitig zeigt die Entwicklung, dass Konsument:innen ihre Kanalwahl laufend neu abwägen, je nachdem, welcher Vertriebsweg im konkreten Fall den höheren wahrgenommenen Nutzen bietet."

www.jku.at