Aus Sicht vieler Österreicher:innen leistet Sportsponsoring einen wichtigen Beitrag zum wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Kooperationsstudie des Marktforschungsinstituts IMAS, die von der Österreichisch-Amerikanischen Gesellschaft (ÖAG) im Vorfeld der Fußball-Weltmeisterschaft 2026 vorgestellt wurde. Die Untersuchung zeigt, dass Sponsoring längst nicht mehr nur als Werbepräsenz wahrgenommen wird, sondern als wirkungsvolles Instrument zur Steigerung von Bekanntheit und Image.
Die Studie basiert auf persönlichen Interviews mit mehr als 1.000 Personen ab 16 Jahren und wurde im März 2026 in Österreich durchgeführt.
Großes Interesse an Fußballübertragungen
Das Interesse an Fußball ist aktuell hoch. 41 Prozent der Befragten geben an, Fußballspiele live im Fernsehen zu verfolgen. Bei Männern reicht die Begeisterung über alle Altersgruppen hinweg bis zu einem Anteil von 66 Prozent. Besonders positiv fällt die Bewertung von Sponsoring in der Gruppe der TV-Fußballinteressierten aus. 88 Prozent dieser Zielgruppe sind überzeugt, dass sich Fußball-Sponsoring für Unternehmen im Großen und Ganzen auszahlt.
Als wichtigste Ziele eines Sponsoring-Engagements nennen die Befragten die Steigerung des Bekanntheitsgrades sowie die Verbesserung des Images. Unter den TV-Fußballinteressierten stimmen 92 Prozent der Aussage zu, dass Sponsoring die Bekanntheit von Unternehmen erhöht. 89 Prozent sehen darin einen Beitrag zur positiven Imageentwicklung.
Paul Christian Eiselsberg, Senior Research Director bei IMAS, ordnet die Ergebnisse wie folgt ein: "Unsere aktuelle Eigenstudie zeigt sehr deutlich, dass Sportsponsoring einen Imagegewinn für Unternehmen bringt. Rund 86 Prozent der TV-Fußballinteressierten sind mit dem Begriff Sport-Sponsoring vertraut und nehmen die Unterstützung von Veranstaltungen oder Vereinen durch Marken als gewinnbringendes Investment wahr, das sich in den Augen der Österreicher:innen für die Firmen bezahlt macht."
Sponsoring wird mit bekannten Marken verbunden
Die Untersuchung zeigt außerdem, dass Fußball-Sponsoring von der Bevölkerung besonders häufig mit Herstellern alkoholfreier Getränke, Sportartikelunternehmen sowie Banken und Versicherungen in Verbindung gebracht wird.
Als bekanntester Sponsor der Fußball-Weltmeisterschaft 2026 gilt Coca-Cola. Unter den TV-Interessierten kennen 84 Prozent das Unternehmen als offiziellen WM-Sponsor.
Langfristige Kooperationen als Basis für sportlichen Erfolg
Auch aus Sicht des Sports sind Partnerschaften mit Unternehmen von zentraler Bedeutung. Josef Pröll, Aufsichtsratsvorsitzender des Österreichischen Fußball-Bundes, betonte beim Medientermin die Rolle langfristiger Kooperationen für die Entwicklung des österreichischen Fußballs. "Die aktuelle Euphorie im Land rund um die WM-Teilnahme ist deutlich spürbar. Doch um den österreichischen Fußball nicht nur für einzelne Highlights, sondern dauerhaft zukunftsfit zu halten, ist es für uns als Verband von elementarer Bedeutung, auf langfristige Partnerschaften bauen zu können. Nur durch diese beständigen Kooperationen lässt sich eine solide Basis für sportliche Erfolge und eine nachhaltige Weiterentwicklung schaffen – sowohl in der Breite als auch in der Spitze", sagte Pröll.
Wissenschaft sieht Wirkung entlang der gesamten Konsumentenreise
Auch aus wissenschaftlicher Sicht wird Sportsponsoring als umfassendes Marketinginstrument bewertet. Max Eiselsberg von der Hochschule St. Pölten erklärte, die Forschung zeige, dass Sponsoring entlang der gesamten Konsumentenwirkung funktioniere; von der Bekanntheit über das Image bis hin zur Kaufabsicht.
Er verwies zudem darauf, dass Sportsponsoring nicht nur als Reichweitenkanal betrachtet werden könne. Darüber hinaus habe die Forschung einen messbaren und signifikant positiven Einfluss auf die psychologische Bindung der Mitarbeiter:innen an das eigene Unternehmen festgestellt.
Coca-Cola setzt auf lokale Aktivierungen rund um die WM
Wie sich langfristige Sponsoring-Partnerschaften in der Praxis auswirken können, zeigt laut Studie das Beispiel Coca-Cola. Rund vier von fünf Fußballinteressierten wissen spontan, dass das Getränkeunternehmen Sponsor der Fußball-Weltmeisterschaft 2026 ist.
Lisa-Maria Moosbrugger, Marketing Director Coca-Cola Österreich, zeigte sich erfreut über die Ergebnisse: "Wir freuen uns sehr über die positive Wahrnehmung unserer Marke in der Studie."
Die WM-Qualifikation Österreichs habe zahlreiche Möglichkeiten eröffnet, um mit lokalen Aktivitäten die Begeisterung für den Fußball weiter zu stärken. Moosbrugger verwies dabei unter anderem auf Werbespots mit Teamspieler Michael Gregoritsch sowie auf die FIFA World Cup Trophy Tour, bei der der originale WM-Pokal nach Österreich gebracht wurde (LEADERSNET berichtete).
Für Coca-Cola sei das Engagement im Fußball seit Jahrzehnten eine Möglichkeit, Menschen zu verbinden und emotionale Fußballmomente gemeinsam mit Fans in Österreich und weltweit zu feiern, erklärte sie.
ÖAG macht die Wiener Innenstadt zur WM-Lounge
Auch die gastgebende Österreichisch-Amerikanische Gesellschaft nutzt die bevorstehende Weltmeisterschaft, um Unternehmen und Mitglieder zusammenzubringen. Die Räumlichkeiten in der Wiener Stallburggasse werden in den kommenden Wochen zur "City-Lounge" umfunktioniert.
Geplant sind Private Viewings mit Catering-Angeboten für Mitgliedsunternehmen. Die bereits gute Buchungslage spiegle das große Interesse der Wirtschaft am Thema Sport wider, hieß es bei der Präsentation.
Optimismus für das österreichische Nationalteam
Groß ist auch die Zuversicht hinsichtlich des sportlichen Abschneidens Österreichs bei der Weltmeisterschaft 2026. Laut Studie gehen 83 Prozent der TV-Fußballinteressierten davon aus, dass das Nationalteam zumindest eine Runde übersteht.
Die relative Mehrheit von 22 Prozent der Befragten rechnet mit dem Einzug ins Achtelfinale. Drei Prozent der TV-Fußballinteressierten sind sogar überzeugt, dass Österreich Weltmeister wird. Hochgerechnet auf die Gesamtbevölkerung entspricht das rund 134.000 Menschen, die fest an den Titelgewinn glauben.
LEADERSNET war bei der Studienpräsentation. Einen Eindruck können Sie sich hier machen.
www.oag.at
www.coca-cola.com
www.oefb.at
www.imas.at
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