Die schier unkontrollierbare Macht globaler Big-Tech-Firmen hat sich zu einer existenziellen Herausforderung für den Journalismus entwickelt. Durch die Monopolisierung von Werbeeinnahmen und die algorithmische Steuerung von Informationsflüssen entziehen internationale Plattformen heimischen Medienhäusern systematisch die wirtschaftliche Basis – eine Entwicklung, die nicht nur das journalistische Ökosystem bedroht, sondern auch die redaktionelle Unabhängigkeit und die demokratische Medienvielfalt in Österreich gefährdet.
Vor diesem Hintergrund luden Agenda2050 und das Forum on Information and Democracy zu einem Dialog nach Wien, um über Medien, Vertrauen und die konkreten Gefahren für Demokratie in Österreich und Europa zu debattieren. Im Zentrum der Diskussion standen globale Lösungsansätze, über die unter anderem Answer Lang (Bundeskanzleramt), Martin Wassermair (Reporter ohne Grenzen) und Alexander Wrabetz (Stadt Wien) sprachen.
Das große Loch der Werbeeinnahmen
Ein zentraler Treiber dieses Drucks auf die Demokratie ist wirtschaftlicher Natur. Globale Plattformen ziehen allein in Österreich über 60 Prozent aller Werbeeinnahmen aus dem Markt ab, was die nationale Medienlandschaft finanziell massiv gefährdet. Um dieser Entwicklung entgegenzuwirken, brachte das am Mittwochabend in der Cupra City Garage gestartete Dialogformat führende Entscheider:innen der Medienwirtschaft zusammen, um konkrete Gegenstrategien zu erarbeiten.
"In der aktuellen Diskussion um den heimischen Medienstandort rückt die globale Gefahr durch Big Tech in den Hintergrund. Nicht nur in Österreich und Europa ist die Existenz des unabhängigen Journalismus bedroht: Der dominierenden Marktübermacht von Tech-Giganten wie Alphabet, Meta, Amazon oder Bytedance kann nur Einhalt geboten werden, wenn Märkte voneinander lernen und gemeinsame Strategien entwickeln", so Eugen Schmidt (AboutMedia), Präsident der Agenda2050, zu Beginn der Diskussion.
Welche Ausmaße diese Entwicklung in den vergangenen 25 Jahren angenommen hat, verdeutlichte Katharina Zügel (Forum on Information and Democracy): "Google dominiert weltweit 90 Prozent der Onlinerecherche und Meta erreicht mit seinen Plattformen 70 Prozent der Internetuser."
Das 700-Milliarden-Dollar-Duopol von Google und Meta
Die globale digitale Werbebranche hat ein jährliches Volumen von rund 700 Milliarden US-Dollar (ca. 605 Milliarden Euro). Die steigenden Werbeausgaben fließen jedoch kaum noch in redaktionelle Medien. Stattdessen beherrschen Google und Meta als undurchsichtiges Duopol die gesamte Wertschöpfungskette. Beide US-Konzerne sichern sich rund 50 Prozent aller weltweiten Werbeinvestitionen. Als neue Gatekeeper kontrollieren diese Tech-Riesen damit den Zugang zu Informationen, Nutzerdaten sowie die Interaktion mit Medien. Ein weiteres Problem zeichnet sich ebenfalls bereits ab. Denn ihre Vormachtstellung bauen sie durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz kontinuierlich weiter aus.
Im Umkehrschluss bedeutet das, dass der Journalismus im digitalen Raum massiv Geld verliert. Bis zu 64 Prozent der Werbeausgaben versickern in einem intransparenten Netzwerk aus Zwischenhändlern. Zudem verursacht Werbebetrug weltweit Schäden von rund 84 Milliarden US-Dollar (ca. 72,6 Mrd. Euro). Ein Drittel der digitalen Werbegelder landet durch automatisierte, programmatische Buchungen auf unseriösen Websites. Erschwerend kommt das automatische Blockieren bestimmter Keywords hinzu. Eine französische Studie etwa zeigte das Ausmaß: Bis zu 40 Prozent der journalistischen Artikel werden dadurch komplett von der Werbemonetarisierung ausgeschlossen.
Daten-Monopol und Steuer-Ungleichheit
Infolgedessen kämpfen etablierte Medien weltweit in einem zersplitterten Markt um einheitliche, verlässliche Messmethoden für ihre Gesamtreichweite. Die großen Tech-Konzerne hingegen verweigern transparente, unabhängig überprüfbare Messungen und zwingen Werbekund:innen in die absolute Abhängigkeit von ihren eigenen, internen Daten.
In Österreich zeigt sich das finanzielle Ungleichgewicht deutlich. Die Einnahmen aus der Digitalsteuer übertreffen jene aus der klassischen Werbegabe bereits um 130 Prozent. Ganze 86 Prozent der heimischen Digital-Werbebudgets fließen an globale Giganten, die in Österreich kaum Arbeitsplätze schaffen, keine Wertschöpfung generieren und Gesetze oft ignorieren. Die Hauptprofiteure sind Alphabet mit 46 Prozent und Meta mit 31 Prozent der Werbeausgaben, gefolgt von Amazon mit weiteren zehn Prozent.
Regulierung vs. Boykott
Die EU-Urheberrechtsrichtlinie soll Verlage für die digitale Nutzung ihrer Inhalte schützen. In der Praxis scheitert dies jedoch oft an mangelhafter Durchsetzung. Und auch die österreichische Urheberrechtsnovelle von 2021 steht in der Kritik, da die gezahlten Vergütungen den tatsächlichen Wert journalistischer Arbeit kaum widerspiegeln. Einen Schritt weiter ist Australien mit seinem Bargaining Code. Das Gesetz ermöglicht freiwillige Verhandlungen zwischen Medienhäusern und Tech-Konzernen, die der Staat im Ernstfall erzwingen kann. Über 200 Millionen Australische Doller (ca. 122 Mio. Euro) flossen bereits an die heimischen Medien. Weil sich Meta 2024 weigerte, diese Verträge zu verlängern, wird dort nun über eine Digitalsteuer verhandelt.
Regulierungen wie der kanadische Online News Act von 2022 zeigen jedoch auch die Gegenwehr der Plattformen. Meta etwa blockierte aus Protest im Jahr 2023 Nachrichteninhalte komplett und schnitt Verlage von ihrem Publikum ab. Und Google drohte mit ähnlichen Schritten, lenkte jedoch ein und zahlt nun in einen Medienfonds. Doch eine Regulierung von Künstlicher Intelligenz fehlt in den aktuellen Gesetzen bisher.
Globaler Druck auf Big Tech wächst
Auch über das Wettbewerbsrecht wird versucht, die ungleichen Marktverhältnisse zu korrigieren. So stellte die südafrikanische Wettbewerbskommission bereits im vergangenen Jahr ein massives Ungleichgewicht zwischen den globalen Plattformen und lokalen Medien fest. Als Lösung forderte sie eine tiefgreifende Reform des Werbemarktes sowie verpflichtende Ausgaben der Tech-Konzerne an einen Medienfonds. Im April 2026 zog die brasilianische Wettbewerbsbehörde nach und bescheinigte Google offiziell wettbewerbswidrige Praktiken und den Missbrauch seiner dominanten Marktstellung.
Gleichzeitig zeigen sich die Tech-Riesen von europäischen Maßnahmen nur wenig beeindruckt. Ein Urteil der Europäischen Union gegen Google, das eine Strafzahlung von 2,95 Milliarden Euro vorsieht, konterte der Mutterkonzern Alphabet lediglich mit eigenen Reformvorschlägen, die aktuell von der EU-Kommission geprüft werden. "Plattformen leisten massiven Widerstand gegen nationale Gesetze und missbrauchen ihre Marktmacht. In Verhandlungen müssen sich Medienhäuser unter ihrem Wert verkaufen und sind auf den guten Willen der Marktbeherrscher angewiesen. Auf dieser Basis ist unabhängiger Journalismus kaum mehr zu leisten", fasst Zügel das Problem zusammen.
Steuerreformen und Algorithmen-Anpassung als Rettungsanker
Um kleine und unabhängige Medienhäuser zu stärken und die Abhängigkeit vom Verhandlungswillen der Tech-Riesen zu brechen, schlägt die Policy-Direktorin des Forums on Information and Democracy eine Besteuerung nach dem Verursacherprinzip vor. Diese Digitalsteuer soll den gesamten Umsatz von Digitalkonzernen sowie KI-Anbietern erfassen. Entscheidend ist dabei die strikte Zweckwidmung dieser Steuereinnahmen zur direkten Unterstützung des heimischen Medien-Ökosystems.
Ergänzend könnten Steuergutschriften für Werbeinserate in nationalen Medien Unternehmen dazu bewegen, ihre Werbebudgets umzulenken und das Bewusstsein für die heimische Medienlandschaft zu schärfen. Für eine dauerhafte Lösung sind jedoch alternative, gemeinwohlorientierte Strukturen auf dem Werbemarkt notwendig. Zudem spricht sich Zügel für eine gesetzliche Pflicht für soziale Netzwerke, KI-Modelle und Suchmaschinen aus, journalistische Inhalte durch Algorithmen gezielt sichtbarer zu machen.
Österreichs Rolle: Vom Gestalter zum Vorreiter in der EU
Unter der Moderation von Sebastian Loudon (Datum Stiftung) diskutierten Answer Lang (Bundesministerium für Wohnen, Kunst, Kultur, Medien und Sport), Eva Roth (Atmosvere), Eugen Schmidt (Agenda2050), Martin Wassermair (Reporter ohne Grenzen), Alexander Wrabetz (Stadt Wien) und Katharina Zügel (Forum on Information and Democracy) über die nationale Medienzukunft.
Lang betonte, Österreich dürfe sich nicht in einer Opferrolle gegenüber der Europäischen Union sehen. Vielmehr agiere das Land bei zentralen Regulierungen wie dem Digital Services Act als treibende Kraft für fairen Wettbewerb. Auch bei Debatten wie dem Social-Media-Verbot für Kinder oder der Digitalsteuer nehme Österreich eine Vorreiterrolle ein und stoße unionsweite Diskussionen an. Der stellvertretende Kabinettschef des Vizekanzlers sieht klare Chancen in der Ausgestaltung nationaler Spielräume. Die staatliche Medienförderung bleibe jedoch an finanzielle Grenzen gebunden – aktuell sind dafür rund 100 Millionen Euro veranschlagt. Auf politischer Ebene setze man zudem stark auf die Unterstützung von Kooperationen zwischen den Medienhäusern. "Die europäische Sicht auf die Plattformen muss sich ändern. Plattformen treffen durch ihre Algorithmen Entscheidungen und sind dafür in die Verantwortung zu nehmen. Das Haftungsprivileg entspricht nicht mehr den Tatsachen, welche die Digitalgiganten selbst geschaffen haben", so Lang.
Historische Versäumnisse und der Kampf um das Plattformprivileg
Bereits vor drei Jahrzehnten habe Google gezielt versucht, die kognitive Wahrnehmung der Menschen zu steuern, erklärte Wassermair. Durch den parallelen Ausbau der Internet-Infrastruktur sei es dem Konzern gelungen, sowohl die technische Basis als auch die inhaltliche Dimension des digitalen Raums zu beherrschen. Gleichzeitig übt der Generalsekretär von Reporter ohne Grenzen Selbstkritik an der Branche: Die Medien hätten sich zu weit von ihrem Publikum entfernt. In Zeiten von wirtschaftlichen Krisen und anhaltender Inflation sei ein klassisches Zeitungsabonnement mittlerweile zu einem "Luxus" geworden.
"Wir stehen heute vor dem Resultat unserer Versäumnisse und haben die Dimension des Problems unterschätzt", unterstreicht Wassermair. "Wir brauchen Medien, um Menschen politische Teilhabe zu ermöglichen." Wie schwer es für die Politik ist, hier gegenzusteuern, verdeutlichte Zügel: "Der Druck der US-Administration und der Big-Tech-Firmen auf Regierungen ist enorm, um das Plattformprivileg zu verteidigen."
KI-Wandel, Sparkurs beim ORF und die Kraft von Kooperationen
Laut Wrabetz hat sich Google durch maßgeschneiderte Systemarchitekturen auch im Bereich der Künstlichen Intelligenz die weltweite Marktführerschaft gesichert. Der KI-Beauftragte für Medien der Stadt Wien fordert deshalb, dass die Politik dieses Thema drängender priorisiert. Deutliche Kritik übt der Medienmanager an den aktuellen Budgetkürzungen beim ORF. Diese würden gravierende wirtschaftliche Kollateralschäden verursachen, Hunderte Arbeitsplätze vernichten und die gesamte Zulieferindustrie hart treffen. Zwar sieht Wrabetz den Kooperationswillen als große Stärke des österreichischen Medienstandorts, bemängelt jedoch die praktische Umsetzung, beispielsweise bei gemeinsamen Vermarktungsplattformen. Das europäische Großprojekt eines medialen "Digital-Airbus" hält er für gescheitert. Den freien, unternehmerischen Allianzen traut er hingegen große Kraft zu, sofern diese nicht durch Überregulierung blockiert werden. "Für den European Media Freedom Act gibt es derzeit keine Anwendungsbeispiele. In der Gesetzgebung wird sich eine innovatorische Kraft entwickeln müssen. Österreich könnte richtungsweisend einen gemeinsamen Datenraum der Medien entwickeln, um die digitale Transformation zu KI-Medienunternehmen zu ermöglichen und die Verhandlungsposition gegenüber Big-Tech-Firmen zu stärken", so Wrabetz.
Roth erklärte, Künstliche Intelligenz mache Inhalte innerhalb von Sekundenbruchteilen wertlos. Medienhäuser müssten die Kontrolle über ihre Inhalte wieder zurückgewinnen und brauchten Sicherheit. Schmidt betonte zudem, schon heute könnten viele Medien aufgrund der ungleichen Wettbewerbsverhältnisse ohne Förderungen nicht mehr überleben. Das Bewusstsein für einen unabhängigen und souveränen Medienstandort und dessen demokratie- und gesellschaftspolitische Bedeutung müsse auf breiter Basis getragen werden, forderte er.
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