Werbejahr 2026

Relevanz wird zur neuen Leitwährung am Werbemarkt

Der heimische Werbemarkt steht an einem entscheidenden Scheideweg. Denn wie eine kürzlich von Focus veröffentlichte Jahresbilanz (2025) mit einer Prognose für 2026 zeigt, stehen die klassischen Offline-Medien weiterhin unter Druck, während digitale Medien dafür die zentralen Wachstumstreiber bleiben. 

Insbesondere all jene Formate, die nicht nur Reichweite generieren, sondern Konsument:innen in aktiven Entscheidungsphasen erreichen, gewinnen demnach an Bedeutung. "Werbung wird daher weniger zur Frage der Sichtbarkeit, sondern stärker zur Frage der Relevanz im richtigen Moment", erklärt Alexandra Aichholzer, Country Manager von Shopfully Österreich. 

Neuer Erfolgsfaktor?

So würden klassische Offline-Werbeträger kaum Wachstumschancen für 2026 eingeräumt werden, ihr Online-Pendant hingegen weise deutlich bessere Perspektiven auf. Es seien dabei vor allem Formate, die Nutzer:innen dort erreichen, wo sie aktiv nach Informationen, Produkten und Angeboten suchen, die diese Entwicklung tragen würden. "Bei den Offline-Medien sehen wir, dass klassische Formate, wie Radio, Direct-Mailings, Messen, Flugblätter, Kino, TV und Print in ihrer Wachstumserwartung stark rückläufig sind, Nicht-klassische Formate, wie Digital Out Of Home, Verkaufsförderungsaktionen, PR, Sponsoring, Außen- und Exportwerbung werden hingegen mit zumindest moderaten Chancen bewertet", so Aichholzer weiter. Dass man digitale Medien als besonders motivierende Werbeträger wahrnehme, würde diesen Trend zusätzlich unterstreichen. 

Die Nähe zum Kaufmoment gelte als ultimativer Erfolgsfaktor. Parallel dazu gewinne ein Ansatz an Bedeutung, der beide Welten miteinander verbinde: digitales Handlungsmarketing. "Die Prognosen für 2026 bestätigen, was wir seit Jahren beobachten: Werbewirkung entsteht dort, wo Werbung Teil eines konkreten Entscheidungsprozesses wird", meint Aichholzer. "Digitale Handelsmedien sind keine reinen Reichweitenkanäle, sondern funktionale Kontaktpunkte im Alltag der Konsument:innen."

Einkaufsmotivation durch Digitales?

Dass sich der Werbemarkt wandle, zeige sich aber nicht nur im erwarteten Wachstum digitaler Medien, sondern auch in der veränderten Wahrnehmung ihrer Wirkung. Laut Untersuchung von Focus finden 48 Prozent der Befragten, dass sie digitale Medien am stärksten zum Einkauf motivieren. Auch im Bereich Drogerien/ Parfümerien sei das der Fall (44 %) ebenso wie in Baumärkten (43 %). Shopfully ermögliche daher Marken und Händler:innen, ihre Botschaften dort zu platzieren, wo Konsument:innen nach Angeboten und Co. suchen. "Dieser Ansatz verbindet die Vorteile digitaler Medien – Targeting, Messbarkeit und Flexibilität – mit der Realität des stationären Handels und schafft so eine Brücke zwischen Online-Information und Offline-Kauf", so Aichholzer. 

Für Händler:innen würden sich so zusätzliche Möglichkeiten eröffnen, ihre digitalen Kanäle strategisch zu nutzen und als wertvolle Medienfläche zu etablieren. Für Marken würden wiederum neue Aktivierungsoptionen entstehen, die näher am Kaufgeschehen liegen und eine stärkere Wirkung pro investierten Werbe-Euro erzielen. "Retail Media und digitales Handelsmarketing entwickeln sich zunehmend zu einem integralen Bestandteil moderner Mediastrategien", erklärt Aichholzer. "Entscheidend ist dabei nicht das einzelne Format, sondern das Zusammenspiel relevanter Kontaktpunkte entlang der Customer Journey."

Auswirkungen auf das Werbejahr 2026

"Im Werbejahr 2026 werden jene die Nase vorn haben, denen es gelingt, Werbung neu zu denken – weg von isolierten Kanälen, hin zu ganzheitlichen, nutzerzentrierten Lösungen", ist Aichholzer überzeugt. "Denn in einem Markt, in dem Online-Medien weiterwachsen und Offline-Medien ihre Rolle neu definieren müssen, liegt die Zukunft in hybriden Modellen, die digitale Effizienz mit lokaler Kaufnähe verbinden. Denn Wachstum entsteht dort, wo Werbung Teil einer konkreten Kaufentscheidung wird – und genau dort wird sich der Wettbewerb im Werbejahr 2026 entscheiden."

Für Österreichs Werbetreibende bedeutet dieser Ausblick ein Umdenken: Weg von der reinen Reichweite hin zu einer präzisen Begleitung der Customer Journey in digitalen Handelsmedien.

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