Interview & Podcast mit Günter Thumser, GF Markenartikelverband

"Im Original steckt mehr drin"

Günter Thumser: Wir freuen uns sehr, dass wir diese Kampagne nun schon seit 30 Jahren ohne Unterbrechung umsetzen. Nicht einmal Corona konnte uns stoppen. Für das Jubiläum haben wir uns etwas Besonderes überlegt. Wir schauen bewusst in die Produkte hinein und sagen "Im Original steckt mehr drin". Das ist ganz klar eine Kontraposition zur aktuellen Fixierung auf den Preis. Marken bestehen aus einem ganzen Bündel an Werten. Forschung, Innovation, Tradition, Sicherheit, Verlässlichkeit, Herkunft. Und erstmals stellen wir auch die Konsument:innen selbst ins Zentrum der Kampagne. Auf den Sujets sieht man neben den Produkten Menschen, die diese gerade verwenden oder konsumieren. Damit zeigen wir sehr klar, dass im Original mehr steckt.

KEYaccount: Dreißig Jahre dieselbe Kampagne weiterzuentwickeln, ist eine Herausforderung. Gehen da nicht irgendwann die Ideen aus?

Thumser: Wir sind sehr glücklich, dass wir seit Beginn mit derselben Agentur arbeiten, nämlich mit Demner, Merlicek & Bergmann. Die Kreativität ist dort offensichtlich ungebrochen. Jedes Jahr bekommen wir mehrere Konzepte vorgelegt und sind immer wieder fasziniert von der Innovationskraft. Das heurige Thema lag fast auf dem Silbertablett, weil es so gut zur aktuellen Situation passt.

KEYaccount: Rund 40 Marken beteiligen sich heuer. Wie ordnen Sie diese Zahl ein?

Thumser: In den letzten 20 Jahren hatten wir nie wirklich mehr als 40. Insofern ist das ein sehr gutes Niveau. Um die Dimension greifbar zu machen: Jede fünfte Plakatstelle in Österreich ist aktuell mit der Kampagne bespielt. Dazu kommt eine starke Online-Komponente mit über 25 Marken sowie große Buchungen in digitalen Leitmedien und Social Media.

KEYaccount: Der Preis dominiert derzeit die öffentliche Diskussion. Wie bewerten Sie das?

Thumser: Aus unserer Sicht ist das eine extreme Verkürzung. Es geht um Lebensmittel, um Grundnahrungsmittel, um Produkte, die wir uns und unserer Familie gönnen. Gerade in Österreich sind wir stolz auf heimische Erzeugung und hohe Qualitätsstandards. Das kostet Geld. In einem Hochlohnland mit hohen Steuern und Sozialleistungen kann ein niedrigster Preis diesen Rahmenbedingungen nicht gerecht werden.

KEYaccount: Gleichzeitig hat Österreich eine besonders hohe Inflation. Wo liegen die Ursachen?

Thumser: Der Haupttreiber war eindeutig der Energiesektor. Energiekosten gehen in alle Wertschöpfungsstufen hinein und potenzieren sich dort. Die Politik ist hier nicht ohne Verantwortung, weil der Energiesektor in Österreich stark staatlich geprägt ist. Das wirkt sich zwangsläufig auf die Preise aus.

KEYaccount: Der Handel sieht sich selbst gerne als Anwalt der Konsument:innen.

Thumser: Das ist eine sehr gute Marketingidee, weil sie bei den Kund:innen natürlich ankommt. Die Realität ist komplexer. Der österreichische Lebensmittelhandel verdient sehr gut und zählt zu den profitabelsten nationalen Handelsstrukturen Europas. Wir haben eine sehr hohe Ladendichte, ein hervorragendes Einkaufserlebnis und extrem aufwendig gestaltete Märkte. Das alles finanziert sich nicht von selbst. Gleichzeitig hören wir regelmäßig von österreichischen Familienbetrieben, dass sie seit Jahren keine Preisanpassungen erhalten haben, obwohl Verkaufspreise längst gestiegen sind.

KEYaccount: Welche Rolle spielen Eigenmarken in diesem Umfeld?

Thumser: Eigenmarken sind eine große Herausforderung, weil sie Innovationen sehr schnell imitieren. Je stärker Eigenmarken im Regal und in der Kommunikation dominieren, desto schwieriger wird es für Originalmarken. Vor allem die Wahlfreiheit der Konsument:innen ist gefährdet. Mehr Eigenmarken bedeuten weniger Auswahl.

KEYaccount: Die Handelskonzentration nimmt weiter zu, zuletzt durch den Rückzug von Unimarkt.

Thumser: Für Konsument:innen und Lieferanten ist das kein Vorteil. In Österreich bündeln drei Einkaufsorganisationen rund 86 Prozent des Marktes. Jeder weitere Wegfall reduziert die Auswahl und erhöht die Abhängigkeiten.

KEYaccount: Auf europäischer Ebene wird über territoriale Lieferbeschränkungen diskutiert.

Thumser: Wir sprechen lieber von Lieferdifferenzierung. Wenn dieses Prinzip aufgehoben wird, hebelt man Leistung und Gegenleistung aus. Händler könnten Produkte dort einkaufen, wo sie am billigsten sind, und nach Österreich bringen. Kurzfristig senkt das Preise, langfristig gefährdet es die heimische Produktion und unseren Wohlstand.

KEYaccount: Auch die Mehrwertsteuersenkung auf Lebensmittel sehen Sie kritisch.

Thumser: Das ist ein Marketinggag. Der Effekt für die Haushalte ist minimal, das Budgetloch enorm und die Umsetzung hochbürokratisch. Sinnvoll wäre eine gezielte Unterstützung jener, die sie wirklich brauchen.

KEYaccount: Abschließend: Welche Rolle spielt die Marke in unsicheren Zeiten?

Thumser: Gerade dann ist sie besonders wichtig. Marken geben Orientierung und Vertrauen. In Zeiten großer Verunsicherung greifen Menschen zu Produkten, die sie kennen und mit denen sie gute Erfahrungen gemacht haben. In diesem Sinn ist die Krise auch eine Chance für starke Marken.

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