Digitale Transformation, Künstliche Intelligenz, geopolitische Unsicherheiten und wachsende Regulierungsanforderungen verändern die Rahmenbedingungen für Unternehmen weltweit – und damit auch in Österreich. Vor diesem Hintergrund stellt sich zunehmend die Frage, wie Organisationen relevant und glaubwürdig bleiben können. Antworten darauf will der aktuelle Ketchum Trendradar 2026 liefern, der aufzeigt, wie sich durch ein optimales Zusammenspiel von Technologie, Kreativität und Emotionen die Zukunft aktiv gestalten lässt.
Ketchum Austria präsentiert die Kommunikationstrends 2026 im Trendradar © Ketchum
Vertrauensbildung als Schlüssel
2026 stehe demnach im Zeichen echter Beziehungen, messbarer Ergebnisse und strategischer Transparenz. Unternehmen, die Authentizität mit Daten verbinden und langfristiges Vertrauen aufbauen, haben – intern wie extern – die Nase vorn, meint Saugaat Narula, Senior Consultant, AI & Analytics bei Ketchum Austria: "2026 geht es längst nicht mehr um die Frage, ob KI eingesetzt wird, sondern wie. Der entscheidende Punkt: Authentische, menschliche Inhalte dominieren über KI-generierte Visuals. Gleichzeitig ermöglicht datengestützte PR eine präzisere, relevantere Kommunikation."
Ihr zufolge können Marken ihre Communities durch gestaffelte Loyalty-Programme, exklusive Events und personalisierte Erlebnisse stärken. Gleichzeitig werden phygitale Erlebnisse, also die Verbindung von analogen und digitalen Touchpoints, zur strategischen Chance: Wenn Community-Mitglieder offline erleben, was sie online sehen, entstehe Authentizität ganz von selbst. Dass echte Geschichten stärker wirken als bezahlte Kampagnen, zeigen auch die Zahlen: User-Generated Content konvertiert um 29 Prozent besser als klassische Anzeigen.
Führungskräfte müssen Kommunikation stärken
Auch intern setzt sich dieser Ansatz fort: Vor allem im Corporate-Bereich gewinnen langfristige Beziehungen an Bedeutung. Studien zeigen, dass 67 Prozent der Journalist:innen Pressekonferenzen weiterhin als wichtigstes Begegnungsformat sehe, da persönliche Kontakte seltener, aber umso wertvoller werden. Gleichzeitig verschiebt sich die kommunikative Macht: CEO-Profile auf LinkedIn erzielen oft mehr Reichweite als Unternehmensseiten, während Mitarbeitende mit authentischen Einblicken häufig glaubwürdiger wirken als die Führungsebene. Zudem zeigt sich genau hier eine Lücke: Nur vier Prozent der Führungskräfte gelten intern als sehr effektive Kommunikator:innen, 42 Prozent als einigermaßen wirksam. Für 2026 heißt das: Unternehmen müssen Führung gezielt in ihrer Kommunikationsrolle stärken, Räume für Dialog schaffen und Verbundenheit sowie Resilienz fördern.
Parallel werden ESG-Themen wie Nachhaltigkeit und Diversity zur echten Leistungskennzahl statt zur reinen PR-Aufgabe. Wer seinen gesellschaftlichen Beitrag konsistent vermittelt, stärkt Vertrauen bei Stakeholdern, Kund:innen und Mitarbeitenden. Konkret zeigt das auch die EU Pay Transparency Directive: Ab 2026 müssen Gehaltsspannen in Jobanzeigen offengelegt und Lohnlücken zu Behinderung und Ethnie berichtet werden. Purpose-getriebene Wissensvermittlung und faktenbasierte Kommunikation sind damit keine Marketingoption mehr, sondern strategische Notwendigkeit.
Zielgerichteter KI-Einsatz entscheidend
Wie Unternehmen Menschlichkeit und Effizienz verbinden, entscheidet sich am verantwortungsvollen Einsatz von Künstlicher Intelligenz. Erfolgreiche Organisationen setzen 2026 auf KI in klar definierten Schlüsselprozessen statt auf viele unkoordinierte Einzelprojekte. Intelligente Systeme automatisieren dort, wo echte Wirkung entsteht – etwa bei Prognosen, personalisierten Kundenerlebnissen oder im Produktdesign. Datengestützte Analysen sorgen zudem dafür, Botschaften zur richtigen Zeit an die richtigen Zielgruppen zu bringen, ohne an Authentizität einzubüßen.
Gleichzeitig brauche es klare Leitplanken, betonen die Expert:innen von Ketchum: KI muss konsequent auf Bias geprüft werden, um Diskriminierung in Recruiting und Karriereentscheidungen zu vermeiden. Bereits 52 Prozent der Unternehmen testeten 2025 ihre Systeme – nicht zuletzt, weil der EU AI Act diese Prüfungen verpflichtend macht. Gerade in der internen Kommunikation zeigt sich die Balance besonders deutlich: Während KI Prozesse beschleunigt und Daten auswertet, bleiben Ehrlichkeit, Empathie und Haltung unverzichtbar. So wird KI nicht zur Gefahr, sondern zum echten Enabler.
"Mit dem Ketchum Trendradar zeigen wir 2026 schon das dritte Mal, wo die Kommunikationsreise hingeht: Heuer ganz klar in Richtung Communities, Vertrauen und Transparenz", erklärt Saskia Wallner, CEO von Ketchum Austria und Ketchum Global Partner. "KI beschleunigt, professionalisiert und katapultiert Kommunikationsarbeit auf ein neues Level, und umso mehr werden echte Erlebnisse, Ereignisse und Erkenntnisse zum Gamechanger für Marken und Organisationen."
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