Am Dienstag, dem 4. November, ging in der Ariana Eventlocation in der Seestadt Aspern der bereits vierte Horizont Werbewirkungsgipfel über die Bühne. Zahlreiche Vertreter:innen von Medien und Agenturen sowie Markenverantwortliche und Vermarkter:innen folgten der Einladung, lauschten den Keynotes namhafter Speaker:innen und diskutierten, welche Trends, Chancen und Herausforderungen die Branche aktuell beherrschen.
Vormittag im Zeichen von KI und Co.
Den Programmauftakt am Vormittag machte Michael Nagy (Jung von Matt Donau), der in seinem Vortrag betonte, dass Künstliche Intelligenz (KI) zwar effizient sei, aber Gleichheit keine Wirkung erzeuge. Kreativität bleibe menschlich – Wirkung entstehe durch Mut und Reibung. Jochen Schneeberger (willhaben) plädierte anschließend dafür, im KI-Zeitalter wieder mehr Individualität zu wagen. Marken würden einander zu oft kopieren und dadurch an Wirkung verlieren. Statt jeden Trend zu bedienen, sollten Publisher und Werbetreibende auf echten Mehrwert, Differenzierung und gemeinschaftliche Lösungen setzen – nur so lasse sich Souveränität im Markt zurückgewinnen.
Weiters präsentierten Christina Matzka (Triple M) und Florian Engel (Bilendi) die aktuelle Werbemarkt-Studie. Die Keyfacts: 80 Prozent der Marketingverantwortlichen bewerten ihr Geschäft positiv, sehen aber die Wirtschaftslage skeptisch. Budgets bleiben meist stabil, teils leicht rückläufig. Events und Sponsoring gewinnen an Bedeutung, klassische Kanäle dienen gezielt der Markenstärkung. KI wird zunehmend genutzt – 37 Prozent der Unternehmen setzen sie ein, vor allem ChatGPT –, doch viele wissen noch nicht genau wofür. Hauptziele bleiben Verkaufssteigerung und Markenbekanntheit, Online- und Social-Media-Werbung gelten als wirksam, aber aufwendig.
Eingeordnet wurden die Ergebnisse dann im Rahmen einer Podiumsdiskussion unter der Moderation von Martin Wurnitsch (Horizont) von Nicole Schlögl-Slavik (Österreichische Post), Omid Novidi (EssenceMediacom), Siros Ghaffari (Meta) und Stefan Gensasz (RMS Austria). Novidi sah in steigenden Budgets ein Zeichen des Vertrauens in gutes Marketing, während Gensasz vor dem Abfluss heimischer Werbegelder warnte. Ghaffari betonte Effizienz und ROI als Maßstab und hob Kreativität als wichtigsten Wirkungsfaktor hervor. Schlögl-Slavik sprach über Mut zur Differenzierung und den gezielten KI-Einsatz in der neuen Post-Kampagne. Einig waren sich alle: KI und Automatisierung sollen Kreativität fördern, nicht ersetzen.
Im weiteren Programmverlauf stellten Bernhard Redl und Sandra Heinze (Mediaplus Austria) eine Bewegtbild-Äquivalenz-Studie vor, die zeigte: Der Mix aus verschiedenen Kanälen wirkt stärker als Einzelmaßnahmen. Untersucht wurden reale Kampagnen über TV, Digital- und Out-of-Home-Formate hinweg – mit klarem Ergebnis: Entscheidend ist nicht der Kanal, sondern die richtige Kombination und Dosierung für die jeweilige Zielgruppe. Dass strategisches und holistisches Denken im Marketing entscheidend ist, statuierte überdies Anna Kulnig (NIQ). Statt nur auf Attributionsmodelle zu setzen, empfiehlt sie die Messung des inkrementellen Effekts – also des tatsächlichen Mehrwerts durch Werbung. Mit Experimenten und Media-Mix-Modelling lasse sich der Einfluss einzelner Maßnahmen und Kanäle präzise bestimmen, um fundierte Entscheidungen entlang der gesamten Customer Journey zu treffen.
Zu Ende ging das Vormittagsprogramm mit einer Diskussion unter dem Titel "Mut, Haltung und KI", bei der Barbara Klinser-Kammerzelt (Magenta), Sandra Stichauner (Österreich Werbung), Melanie Schomann (Obi) und Bettina Schuckert (Gewista) über die Zukunft des Marketings debattierten. Einig waren sie sich in Folgendem: Wirkung braucht Mut, klare Haltung und Fokus statt Streuung. KI könne Prozesse unterstützen, ersetze aber keine Kreativität. Effizienz dürfe nicht zum Selbstzweck werden – Verantwortung und Relevanz bleiben entscheidend.
Nachmittag behandelte datengetriebenes Marketing
Den Auftakt in den Nachmittag machte eine Podiumsdiskussion, bei der Jenny Görlich (OMD) das starke Wachstum von Retail Media in Österreich voraussagte. Viktoria Zischka (Billa, iab austria) bestätigte den Trend, betonte aber den geringen Wettbewerb, da Billa zu den wenigen aktiven Marken zähle. Laut Miguel Alexander Strobel (Watersky Digital) führe das zu wachsender Abhängigkeit von Amazon – mehr Konkurrenz sei nötig, um den Markt zu beleben. Im Anschluss sprach Bettina Schatz (willhaben) über datengetriebene Werbewirkung und den Umstieg auf eine cookiefreie First-Party-Datenstrategie. Kampagnen werden dabei über Brand-Uplift-Analysen direkt bei den Nutzer:innen gemessen.
Darauf folgten Irina Weiß und Matthias Weinelt (United Internet Media) mit Einblicken in E-Mail-Marketing. Laut aktueller Studie ist E-Mail der bevorzugte Kanal im Onlinehandel – sechs von zehn Empfänger:innen kaufen nach einer Händler-Mail ein. Mit gezieltem Targeting und innovativen Formaten wie Inbox-Ads konnten etwa bereits Marken wie Bonprix und Orthomol ihre Markenbekanntheit und Kaufabsicht deutlich steigern. Anschließend präsentierten Thomas Tatzl (DDB Wien) und Reka Vass (McDonald's Österreich) die Kampagne rund um "Grimace", die in der Gen Z mit 55 Prozent Awareness sogar Bundeskanzler Christian Stocker übertraf, der sich mit 33 Prozent begnügen musste. Mit einer auf Nostalgie und Freundschaft basierenden 360-Grad-Inszenierung – von Social Media über ein eigenes Shake-Menü bis zu lila Pop-up-Stores – wurde die Figur zum viralen Phänomen.
Überdies hob Friederike Müller-Wernhart (Out of Home Austria) die emotionale und reichweitenstarke Wirkung von Außenwerbung hervor. Besonders Digital-OOH habe sich als starker Partner der Online-Werbung etabliert und zählt bereits in vielen Segmenten zu den Top-5-Medien – bei Frauen auf Platz zwei, im Luxusbereich sogar auf Platz eins. Danach zeigten John-Paul James (Prime Video Europe) und Michael Wieser (WPP Media), wie Prime Video datengetriebene Werbung auf Connected-TV einsetzt, um Reichweite, Aufmerksamkeit und Konversion zu vereinen. Mit innovativen Formaten wie interaktiven Pausen-Ads und gezieltem Targeting erzielten Marken wie Erste Bank, dm und Afro Coffee deutliche Zuwächse bei Interaktion und Markenwirkung.
Zum Abschluss betonte Claudia Wieland (WienTourismus) in ihrer Keynote, dass Stadtmarketing nur im Zusammenspiel von Stadt, Kultur, Wirtschaft und Bevölkerung funktioniert. Unter dem Leitgedanken des "Optimum Tourism" setzt WienTourismus auf Haltung statt klassische Werbung – mit kreativen Kampagnen wie "Vienna Strips on OnlyFans" und "Waltz into Space". Wien positioniere sich damit als Premiumdestination, die 2026 mit dem Eurovision Song Contest international weiter an Strahlkraft gewinnen soll.
"Best Performer Award" verliehen
Den Höhepunkt des Werbewirkungsgipfels 2025 bildete die Verleihung des "Best Performer Award" powered by NielsenIQ und Cash, bei der die umsatzstärksten Marken des Handels ausgezeichnet wurden. Der bereits zum dritten Mal verliehene Award basiert auf echten Marktdaten statt Juryurteilen – aus rund 8.700 bewerteten Marken wurden die drei besten ihrer Kategorie prämiert.
In der Kategorie "Best Brand Food" siegten Alpro (1. Platz), Oatly (2. Platz) und Eskimo (3. Platz), bei "Best Brand Near Food" setzten sich Persil (1. Platz), Doppelherz (2. Platz) und Softis (3. Platz) durch. In der Kategorie "Best Innovation" gingen die Auszeichnungen an Dr. Oetker Suprema (1. Platz), Gösser Biostoff Lager (2. Platz) und Knoppers Goodies (3. Platz).
LEADERSNET war vor Ort und hat Eindrücke für sie in der Galerie gesammelt.
www.horizont.at
www.werbewirkungsgipfel.at
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