Vergangenen Montag kamen erneut rund 100 Expert:innen aus Marketing, Media und Kommunikation zum Clubabend des Marketing Club Österreich (MCÖ) zusammen, der gemeinsam mit der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien im Hotel Jaz in the City abgehalten wurde. Im Zentrum stand die Frage, wie sich Mediennutzung im digitalen Zeitalter und damit einhergehend die Verteilung von Werbebudgets verändert. Zudem wurden die Ergebnisse der aktuellen "Media-Mix Benchmark 2025" diskutiert – einer von Momentum Wien von Frühjahr bis Herbst 2025 durchgeführten Online-Befragung unter heimischen Marketing-Verantwortlichen, die detaillierte Einblicke in die Budgetsituation sowie Kanalstrategien und Konsumverhalten am österreichischen Werbemarkt liefern soll.
Große Änderungen im digitalen Budgetfluss
Begrüßt wurden die zahlreich erschienenen Gäste durch MCÖ-Präsident Andreas Ladich, bevor Nicola Pohoralek, Geschäftsführerin von WPP Media, in ihrem Vortrag über die sich wandelnde Mediennutzung und die zunehmende Bedeutung digitaler Kanäle sprach. "Wir sind mitten in einem massiven und rasanten Media-Mix-Wandel. Fast nichts bleibt, wie es einmal war", fasste Pohoralek zusammen.
Im Anschluss stellte Maximilian Mondel, Co-Founder von Momentum Wien, Initiator der Studie und MCÖ-Vorstandsmitglied, die wichtigsten Ergebnisse der "Media-Mix Benchmark 2025"-Studie vor. Dabei zeigte sich, dass der Digitalanteil am Media-Mix bereits jetzt bei knapp einem Drittel der Befragten bei 61 bis 100 Prozent liegt – bei 13 Prozent der Studienteilnehmer:innen sind es gar 81 bis 100 Prozent. Insgesamt meint etwa die Hälfte der Befragten, dass es im vergangenen Jahr keine signifikanten Veränderungen im Werbebudget gegeben habe, während jedoch rund ein Drittel Kürzungen verzeichnet. In Hinblick auf die einzelnen Bereiche, in die Geld geflossen ist, ist das Wachstum von 2023 auf 2024 vor allem bei Display und Video (jeweils 11 %), Social Media (6 %), Connected TV (18 %), Digital Audio (11 %), SEO (15 %), Retail Media (11 %) und DOOH (2 %) groß. Dagegen verzeichnen unter anderem SEA, Affiliate Marketing, Native Advertising sowie Newsletter einen Rückgang. Hinsichtlich Video-Content sind die Spendings laut den Befragten besonders auf Plattformen wie Google und YouTube (2 %), Instagram (4 %) und in heimischen Online-Medien (3 %) gestiegen.
"Die Studie 'Media-Mix Benchmark 2025' soll Entscheidungsträger:innen aus Marketing und Werbung aufzeigen, in welche digitalen Medienkanäle werbetreibende Unternehmen aus Österreich 2024 ihre Werbe-Euros investiert haben und in welche digitalen Kanäle sie 2025 ihr Werbebudget platzieren. Mit dieser Studie sind wir den aktuellen digitalen Mediaplanungstrends in Österreich auf der Spur. Wir sagen nicht, dass alle heimischen Unternehmen ihren digitalen Media-Mix genauso ausgestalten sollen, aber wir finden, dass sich ein Blick auf die Mittelwerte für jeden einzelnen digitalen Werbe- bzw. Medienkanal in jedem Fall lohnt", erklärt Maximilian Mondel. Und Roland Grafl, stellvertretender Obmann der Fachgruppe Werbung Wien der Wirtschaftskammer Wien, ergänzt: "Die zum mittlerweile fünften Mal durchgeführte Media-Mix Benchmark-Studie ist eine relevante Entscheidungshilfe für die digitale Media- und Werbestrategie heimischer Werbetreibender."
Podiumsdiskussion über Medien-Mix der Zukunft
Nach der Ergebnispräsentation stand ein Panel Talk mit Anke Ellmerer (Chief Operating Officer bei Havas Village Vienna), Christoph Glöckel (Digital Marketing Lead bei NÖM), Claudia Baumschlager (Business Unit Head Healthcare bei Sanova) und Roland Grafl auf dem Programm. Unter Moderation von Joachim Feher wurden die Ergebnisse in den Kontext aktueller Marketingrealitäten gesetzt und künftige Trends diskutiert – sowohl in Bezug auf datengetriebene Steuerungsmodelle als auch auf Kreativität, Markenführung und Effizienz.
"Wir sollten aufhören, über Digitalisierung in den Mediaspendings zu reden, als wäre sie Zukunft. Sie ist längst Standard – genauso wie KI. Entscheidend ist, was wir damit tun", betonte Christoph Glöckel und erntete Zustimmung seiner Kolleg:innen.
Weiters griff Anke Ellmerer den anfänglichen Spin von Nicola Pohoralek auf und betonte: "Der digitale Media-Mix befindet sich in einem beispiellosen Wandel. Neue Plattformen, innovative Werbeformate und sich stetig verändernde Nutzergewohnheiten prägen die Kommunikationslandschaft. Für uns ist aber immer auch die Frage: Was bleibt gleich? Als Kommunikationsagentur haben wir die Daten und die Tools, um für unsere Kund:innen den optimalen Mix aus Reichweite, Zielgruppenansprache und Innovationskraft zu finden. Die Vielfalt an Plattformen und Werbemöglichkeiten eröffnet enorme Chancen, erfordert aber auch laufende Analyse, Flexibilität und Mut zu neuen Wegen."
In diesem Zusammenhang gab Claudia Baumschlager jedoch zu bedenken: "In einer Welt, in der sich Medien permanent verändern und ständig neue Plattformen entstehen, liegt die Herausforderung – und zugleich die Kunst – darin, den Überblick zu behalten: zu verstehen, welche Kanäle wie ticken, welche für die eigenen Zielgruppen relevant sind, und den Media-Mix so zu orchestrieren, dass er die Marke strategisch stärkt."
"Human in the Loop"
Abschließend resümierte Moderator Joachim Feher: "Der Abend hat bewiesen, dass es Profis mit umfassendem Know-How mehr denn je braucht. Denn nicht jeder Trend bringt automatisch hohe Wirkung und nur ein 'Human in the Loop' blickt auch hinter die maschinell entstandenen KPI's."
LEADERSNET war dabei und hat Eindrücke für Sie in der Galerie gesammelt.
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