Das Ende der Drittanbieter-Cookies ist nah – eine große Herausforderung für Österreichs Digitalwirtschaft. Welche Strategien diese für eine cookiefreie Zukunft erarbeiten, und wie der Status quo hinsichtlich der Implementierung von Alternativlösungen aussieht, zeigt eine aktuelle Befragung von iab austria. Zum bereits zweiten Mal hakte die Arbeitsgruppe Programmatic Advertising der Interessenvertretung in Zusammenarbeit mit ihrer Sub-Arbeitsgruppe Post-Third-Party-Cookie-Ära bei den Mitgliedern zu diesem Thema nach – mit der Erkenntnis, dass sich starke Unsicherheiten abzeichnen, und noch kein Allheilmittel gefunden wurde.
Gespaltene Meinungen und Strategien
Generell stehen die heimischen Digitalexpert:innen der Abschaffung bzw. Reduzierung von Drittanbieter-Cookies mit gespaltenen Meinungen gegenüber: Während insgesamt 53 Prozent dies für den richtigen Schritt halten, fällt die Zustimmung gerade bei Werbetreibenden und Agenturen deutlich geringer aus. Dagegen stehen Vermarkter und Ad-Tech-Unternehmen weitaus positiver zu diesem Thema.
Frage: "Denken Sie, dass die Abschaffung/Reduzierung von Third-Party-Cookies der richtige Schritt ist?" © iab austria
Dennoch meinen bereits 60 Prozent der heimischen Unternehmen, sehr gut auf die cookiefreie Werbezukunft vorbereitet zu sein – ein bedeutender Anstieg gegenüber 2023, als dieser Wert mit 47 Prozent noch unter der Hälfte lag. So wurden inzwischen vor allem hinsichtlich Targeting (73,7 %) und Measurement und Analytics (68,4 %) Schritte in eine Welt ohne Drittanbieter-Cookies gesetzt. Und auch in Sachen Retargeting (44,7 %) und Automatisierung der Kampagnenauslieferung (43,4 %) zeigen sich Fortschritte.
"Die Umstellung auf Alternativen zu Drittanbieter-Cookies ist unausweichlich. Eine einheitliche Strategie ist jedoch noch in weiter Ferne. Unternehmen setzen auf einen Mix aus unterschiedlichen Strategien", resümiert Melanie Gegenleithner (Dentsu Austria), Leiterin der Arbeitsgruppe Programmatic Advertising im iab austria.
First Party Data und Contextual Targeting hoch im Kurs
Knapp 80 Prozent der Befragten präferierten First Party Data als Alternativlösung zu Third Party Cookies, und drei Viertel kontextuelles und semantisches Targeting. Letzteres überzeugt vor allem durch die leichte Umsetzbarkeit, die verständlichen Mechanismen und die bestehenden Erfahrungswerte. Dagegen werden First Party Data primär aufgrund der zuverlässigen Datenbasis und der Integrationsmöglichkeit in eigene Plattformen geschätzt. Darüber hinaus punkten externe ID-Lösungen durch potenzielle Reichweitensteigerungen, genauere Zielgruppenansprache, Skalierungsmöglichkeiten und werden als zukunftssichere Alternative angesehen.
Privacy Sandbox APIs bieten den Vorteil, innerhalb des Google-Ökosystems genutzt werden zu können, und eignen sich gut für erste Testläufe. Aktuell sammeln 16 Prozent der Befragten Erfahrungen mit Topics API, vier Prozent testen Protected Audience API. Fast die Hälfte führt derzeit jedoch keine API-Tests durch. Als Gründe für diese Zurückhaltung werden vor allem fehlende Priorität, begrenzte bzw. mangelnde Ressourcen sowie das Fehlen eines Ad-Tech-Unternehmens genannt.
30 Prozent der Befragten haben bislang noch keine ID-Lösung getestet – über ein Viertel hat jedoch bereits praktische Erfahrungen mit ID5 gesammelt. Dahinter folgen NetID, ID Fusion, Unified ID 2.0 und SharedID. Blickt man auf die langfristige Planung, planen 20 Prozent den Einsatz von ID5, 16 Prozent bevorzugen ID Fusion, jeweils 13 Prozent ziehen NetID bzw. SharedID in Betracht. Gleichzeitig hat sich die Mehrheit – knapp 70 Prozent – noch nicht auf eine externe ID-Lösung für die Zukunft festgelegt.
"Kontextbasiertes und semantisches Targeting sind bewährt, bekannt und entsprechend beliebt. Den Vorteil von First Party Data sehen die befragten Digitalexpert:innen vorrangig in der Datenhoheit und damit verbundenen Unabhängigkeit. Externe ID-Lösungen werden derzeit noch als Back-up-Lösung gesehen. Einheitliche Lösungen für den Markt sind noch nicht absehbar", bewerten Rene Parz (Willhaben) und Fritz Strobl (Show Heroes), Leiter der Sub-Arbeitsgruppe Post-Third-Party-Cookie-Ära, die Ergebnisse der Umfrage.
Wissen um Alternativen hat zugenommen
Insgesamt zeigt die Umfrage, dass der selbst wahrgenommene Wissensstand zu diversen Themen seit dem letzten Jahr stark zugenommen hat: So beurteilen knapp drei Viertel das eigene Wissen über First-Party-Daten als gut und mehr als zwei Drittel fühlen sich über kontextuelles und semantisches Targeting gut informiert. Hinsichtlich Measurement und Analytics sowie externer ID-Lösungen hält hingegen etwas weniger als die Hälfte ihr eigenes Know-how für ausreichend. Am schlechtesten beurteil die Befragten ihre Kompetenz im Bereich Privacy Sandbox APIs.
Um ihr Wissen zu erweitern, informiert sich die heimische Digitalwirtschaft bevorzugt bei Ad-Tech-Unternehmen (22 %), im eigenen Unternehmen (20 %), bei Branchenverbänden (17 %), Publishern und deren Vermarktern (14 %), auf Medienplattformen (13 %) und bei Agenturen (11 %).
www.iab-austria.at
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