Themen wie Daten, User-Consent, Brand Safety und nicht zuletzt künstliche Intelligenz stellen die digitale Medien- und Werbebranche derzeit vor vielfältige Herausforderungen. Hinzu kommt eine Marktlage, die sich in den vergangenen Jahren wie eine Achterbahnfahrt entwickelt hat – und wohl auch in Zukunft anspruchsvoll bleibt. Um diese aktuellen Entwicklungen und Herausforderungen zu diskutieren, hat die Cope Content Performance Group auch heuer wieder zahlreiche Publisher:innen des Onlinemedien-Netzwerks zum Cope Publisher Day geladen.
Europäischer Werbemarkt als Achterbahn mit Ups and Downs
Zu Beginn wurden die zahlreich erschienenen Gäste von Marion Stelzer-Zöchbauer, Geschäftsführerin der Cope Content Performance Group, feierlich begrüßt. In ihrer Eröffnungsrede gab sie einen Rückblick über die erfolgreiche Zusammenarbeit 2024 sowie die aktuellen Entwicklungen und Herausforderungen.
Anschließend beleuchtete Daniel Knapp, Chief Economist des IAB Europe, den Status quo des Medien- und Werbemarktes, der sich in den vergangenen Jahren auf einer Achterbahn mit einigen Hochs und Tiefs befunden habe. "Jeder Euro, der in digitale Werbung ausgegeben wird, muss mittlerweile mehr leisten." Trotz kontinuierlich steigender digitaler Werbeausgaben in Europa profitieren nicht alle Medienhäuser und Anbieter:innen gleichermaßen von diesem Trend. Während Bereiche wie Retail Media, CTV, digitale Außenwerbung sowie Social- und KI-Produkte internationaler Player florieren, geraten Publisher:innen und das klassische lineare TV zunehmend unter Druck. Auch in Österreich zeigt sich ein ähnliches Bild: Die großen Gewinner bleiben die US-Plattformen. Knapps Empfehlung: Publisher:innen sollten das Potenzial von KI und Automatisierung noch konsequenter nutzen, um stärker auf sogenannte "Outcome"-Produkte zu setzen – also Angebote, die direkt zur Zielerreichung der Werbekund:innen beitragen. Denn eines bleibt klar: Kundenzentrierung bleibt auch künftig das Maß aller Dinge, wie eine umfassende Analyse der Quartalsberichte der 800 wertvollsten Unternehmen weltweit belegt.
Und auch Styria Media Group Vorstand Herwig Langanger und Kleine Zeitung Geschäftsführerin Xenia Daum pflichteten der Dringlichkeit bei, eine starke heimische Alternative zur digitalen Werbemacht von Alphabet, Meta & Co. zu schaffen.
Consent als Marathonlauf mit Hürden
Über 20 Jahre lang basierte die AdTech-Industrie stark auf Third-Party-Daten. Durch Einschränkungen wie die "User Choice" wird die Nutzung dieser Daten jedoch zunehmend erschwert. Deshalb gewinnen First-Party-Daten massiv an Bedeutung – sowohl für Publisher:innen als auch für Werbetreibende. Voraussetzung für deren Nutzung ist die Einwilligung der Nutzer:innen (Consent), die heute als fester Bestandteil der Wertschöpfungskette gilt, so Carl-Michael Drack, Head of Sport Publishing & Platforms bei skysportaustria.at. Dieser stellte im Rahmen des Publisher Days mit AboPUR ein erfolgreiches Beispiel vor, das die Consent-Rate im ersten Quartal nach Einführung um 15 Prozent steigern konnte.
Auch Frank Hofmann, Team Lead Customer Success bei Didomi, betonte die zentrale Rolle des Consents in einer Datenstrategie: "Consent ist kein Sprint, sondern ein Marathonlauf mit Hürden. Es braucht eine enge Zusammenarbeit zwischen der Rechtsabteilung, Marketing und der Technik." Er wies zudem auf globale Trends hin, etwa Pay-or-Okay-Modelle und die zunehmende Granularität der Auswahlmöglichkeiten für Nutzer:innen.
Wichtig sei außerdem, den Consent über alle Plattformen hinweg konsistent zu gestalten – etwa durch eine Zustimmung, die sowohl für Website als auch App gilt. Abschließend hob Markus Lauscher, Head of Ad Technology & Strategy, hervor, dass die Verbindung von AdTech-Know-how, Sales und rechtlicher Expertise immer entscheidender wird.
Headlines statt Hatelines
Ein weiteres zentrales Thema war Brand Safety. Andreas Noack von Axel Springers Vermarkter Media Impact stellte hierzu einen Praxisfall vor: Er zeigte, wie renommierte Nachrichtenportale aus dem Media-Impact-Portfolio im programmatischen Buchungsprozess fälschlicherweise als unsichere Werbeumfelder eingestuft wurden – mit spürbaren Einbußen bei den Werbeeinnahmen. Noack erläuterte zudem, welche Maßnahmen zur Korrektur ergriffen wurden. Im selben Kontext präsentierte er die B2B-Kampagne "Headlines statt Hatelines – Wer sorgt für sichere Werbeumfelder?" Die zentrale Botschaft: Auch negative Themen wie Krieg – sogenannte "Bad News" – verdienen eine differenzierte Betrachtung. Denn: "Es ist gut recherchierter Journalismus von vertrauenswürdigen Medienhäusern, der von Menschen gelesen wird". Damit grenzen sich Qualitätsmedien klar von Contentfarmen, Made-for-Advertising-Seiten und unkontrollierbarem User-Generated-Content ab.
Ergänzend präsentierte Pierre Greber, Chief Client Officer der Cope, mehrere Werbewirkungsstudien vor, die deutlich machen: User:innen schenken Werbung in Nachrichtenumfeldern doppelt so viel Vertrauen wie in Unterhaltungsumgebungen.
Wie KI sich auf die Brand Safety auswirken kann
In einem Panelgespräch mit Andreas Noack, Tim Geenen von rayn.io und Max Sommeregger von Taboola wurde zudem erörtert, inwiefern der Einsatz von Künstlicher Intelligenz zur Stärkung der Brand Safety beitragen kann. Einigkeit herrschte darüber, dass ein tiefgehendes Verständnis für die eingesetzten Tools – wie etwa Verification Tools oder DSPs – essenziell ist, um die korrekte und zielgerichtete Kategorisierung von Werbeflächen zu gewährleisten. Nur wer die Funktionsweise dieser Systeme wirklich durchdringt, kann sicherstellen, dass Brand Safety nicht zur Black Box wird.
Bei der Frage, ob KI das passende Instrument ist, um menschliche Fehler im Buchungsprozess zu vermeiden, gingen die Meinungen allerdings auseinander. Als überzeugter Verfechter von KI-Lösungen trat Tim Geenen auf. Sein Unternehmen nutzt KI etwa dazu, aus bestehendem Content buchbare Personas für Werbetreibende zu generieren – eine innovative Möglichkeit für Publisher:innen, ihre Inhalte gezielter zu monetarisieren.
Reichweite, Zielgruppenansprache, Cross-Device-Strategien – was große Tech-Konzerne leisten, können auch regionale Qualitätsmedien. Doch im Unterschied zu den US-Plattformen bieten sie zusätzliche Vorteile: Unabhängigkeit von undurchsichtigen Algorithmus-Mechanismen, Transparenz durch direkte Steuerung und verlässliche Brand Safety. "Die Werbung erscheint in hochwertigen Umfeldern, die sicherstellen, dass Nutzer:innen sie wahrnehmen und auch besser erinnern", so Maresa Wolkenstein, Head of Research & Development bei der Cope Group. "Von Awareness bis Loyalty, es lässt sich der gesamte Werbe-Funnel abbilden und wir sind einer der wenigen Anbieter, der einen europäischen Tech-Stack einsetzt."
Der nächste Cope Publisher Day ist bereits geplant und soll im Frühling 2026 stattfinden.
www.copegroup.com
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