"Qualität muss etwas kosten"

Österreichs größter kostenloser Online-Marktplatz willhaben.at will 2013 seine Position am Online Werbemarkt massiv stärken. Dafür wurde Jochen Schneeberger, vormals stellvertretender Anzeigenleiter bei der Tageszeitung Die Presse, ins Boot geholt. leadersnet.at hat sich mit Schneeberger über den heimischen Online Markt, Cost per Click und die Zukunft von Media Agenturen unterhalten.

leadersnet.at: Sie haben im Dezember die Vermarktungsabteilung von willhaben.at übernommen. Was sind ihre Ziele für die kommenden Monate?

Schneeberger: Die Grundsatzentscheidung des Managements war die, willhaben.at auch am Werbemarkt groß zu machen. Mein Ziel ist es jetzt, willhaben.at im ersten Jahr als verlässlichen Werbepartner zu etablieren. Die Verkaufsmannschaft haben wir bereits verdoppelt. Jetzt sind wir zu zehnt und sie wird auch noch weiter ausgebaut. Das große Ziel ist die Verdopplung vom Market Share, der bisher eher gering war.

leadersnet.at: Das heißt, das Potential wurde bisher nicht genügend gehoben ...

Schneeberger: Es hat bisher keinen wirklichen Schwerpunkt auf Online Advertising gegeben. In erster Linie wurde die Bekanntheit nach oben geschraubt, was auch sehr gut gelungen ist. 80 Prozent der Österreicher kennen willhaben.at mittlerweile.

leadersnet.at: Was sind die Anreize für die Werbewirtschaft im Onlinebereich über Ihre Plattform zu werben?

Schneeberger: Das Wesentliche bei willhaben.at ist, dass wir den Werbetreibenden unsere breite Userstruktur bieten. Unsere User wollen weder Nachrichten lesen noch Musik hören, sondern etwas erwerben. Das ist der größte und wertvollste USP. Zudem gibt es praktisch keinen Streuverlust bei den Targetingmöglichkeiten. Sprich, auf alles, auf das ich die Suchfunktion einschränken kann, auf das kann der Werbetreibende auch zielgerichtet werben.

leadersnet.at: willhaben.at ist quasi das "österreichische Google Adwords"?

Schneeberger: Besser: Es ist hübscher und für den User noch vertrauenswürdiger. Willhaben.at ist das größte digitale Einkaufszentrum Österreichs. Wo auch immer der User unterwegs ist - ob das jetzt in der Rubrik Immobilien oder Jobs oder Autos oder Markplatz ist - er interessiert sich genau für Dinge, die in irgendeiner Form in Zusammenhang mit seiner Suche stehen.

leadersnet.at: Sie haben auch neue Werbeformen wie das Flex Ad oder das Keyword-Targeting eingeführt ...

Schneeberger: Beim Flex Ad handelt es sich um ein interaktives Werbemittel, in das Teile des aktuellen Angebots übernommen und so direkt in das Werbemittel eingebaut werden können. Damit ist die Botschaft des Werbers besonders relevant. Das kann zum Beispiel bei einem Kreditinstitut ein Kreditrechner sein. Ein anderes Tool ist das von Ihnen genannte  Keyword-Targeting. Ich gebe am Marktplatz zum Beispiel das Keyword "Sessel" ein und werde punktgenau vom Werbemittel angesprochen. Innovation ist ein wichtiger Bestandteil in unserer Strategie.

leadersnet.at: Wie sehen Sie derzeit den Online Markt in Österreich?

Schneeberger: Wir würden uns schon wünschen, dass die Budgets, entsprechend der Messbarkeit und somit Effizienz, wesentlich höher wären. In Österreich ist es so, dass der Großteil der Werbespendings immer noch im Printbereich stattfindet. Wir sind ein Printland, das seinesgleichen sucht. Das wird sich mit dem steigenden Vertrauen in das digitale Geschäft aber auch ändern. In Österreich herrscht ein unglaublich vorsichtiger und zurückhaltender Werbemarkt. Es gibt kaum Firstmover. Wir suchen aber auch nach solchen Partnern, die sich ein bisschen mehr trauen, als den 08/15-Banner zu schalten. Wir haben das Glück zu 50 Prozent der Schibsted Media Group, ein höchst erfolgreiches norwegisches Unternehmen, anzgehören. Da merken wir, dass die Bereitschaft neue Dinge auszuprobieren deutlich höher ist.

leadersnet.at: Stichwort Cost per Click: Ist das für Sie ein Thema?

Schneeberger: Das ist für uns überhaupt kein Thema, da es nicht unserem Geschäftsmodell entspricht. Wir hegen den Qualitätsanspruch und sind davon überzeugt, dass ein Click alleine wenig aussagekräftig ist. Diese Deals haben zwar alle schöne Namen, sind in erster Linie aber billig. Wenn wir die Effizienz der Werbung unserer Kunden erhöhen wollen, können wir auf der anderen Seite nicht die Preisschraube nach unten drehen. Das ist noch nie irgendwo nachhaltig gelungen und würde auch in diesem Bereich keinen Sinn machen.

leadersnet.at: Wie ist die Zusammenarbeit einerseits mit Agenturen und andererseits mit Direktkunden?

Schneeberger: Ich arbeite wahnsinnig gerne mit Agenturen zusammen, die vernünftig und im Sinne ihrer Kunden agieren. Richtig gut arbeiten wir aber mit den Direktkunden zusammen. Wir haben die Zusammenarbeit mit Vermarktern stark reduziert, weil wir den Kunden im Focus haben.

leadersnet.at: Sehen Sie also noch eine Zukunft für Mediaagenturen?

Schneeberger: Meine Wahrnehmung geht in die Richtung, dass der Kunde nicht mehr im Mittelpunkt der Arbeit steht. Da muss man sich überlegen, was das Kerngeschäft einer Mediaagentur ist. Das Geschäftsmodell kann schon noch funktionieren, da muss man aber auch den Kunden ernst nehmen. Hier sind Agenturen gefordert, Kunden vernünftig zu beraten und von effektiv umgesetzter Werbung abseits von TKP-Benchmarks zu überzeugen. So könnte man der ganzen Branche nutzen. Wenn wir im Printmarkt etwas gelernt haben, dann dass Qualität was kosten muss.

www.willhaben.at