"Transparenz ist das Um und Auf im Werbegeschäft"

Wie viele und vor allem welche Personen einen Werbespot wahrnehmen, ist für alle Werbekund:innen gleichermaßen relevant. Für Kinos hat Weischer.Cinema Austria (vormals cinecom) ein passendes Tool entwickelt. Durch den Zugriff auf die Kinokassensysteme werde ein europaweit einzigartiges Prognose- und Transparenzmodell bereitgestellt, heißt es von Seiten des Unternehmens. Darüber hinaus erforscht Weischer.Cinema Austria gemeinsam mit den Marktforscher:innen von GfK den österreichischen Kinomarkt jedes Jahr mit der Gattungsstudie "cine.ma".

Große Datenbasis dank langjähriger Zusammenarbeit

Prognosen und Hochrechnungen bieten Platz für Unschärfe, wenn die Datenbasis nicht ausreichend repräsentativ ist. Durch die langjährige Zusammenarbeit zwischen Weischer.Cinema Austria und den österreichischen Kinobetreibern kann seit 2013 auf den Großteil der Kinokassensysteme anonymisiert zugegriffen werden. Registrierte User:innen kaufen Kinokarten online, via App oder im Vorverkauf. Diese rund 350.000 Accounts würden ein großes und in Europa einzigartiges Datenreservoir bieten, das rund zehn Prozent aller österreichweit gekauften Kinotickets abbildet.

Seit diesem Jahr bildet das Panel den Angaben zufolge wöchentlich zwischen 10.000 bis 15.000 Kauf- und auch Vorverkaufsinformationen. Eine Datenmenge, welche eine Berechnung der Besucher:innenstruktur bereits ab dem Start des Vorverkaufs auf Vorstellungsebene erlaubt.

Jährliche Studie

Um den Kinomarkt in Österreich soziodemografisch überblicken zu können, führt die GfK Austria seit 2011 im Auftrag von Weischer.Cinema Austria eine Gattungsstudie zum Kinobesuch in Österreich durch – die sogenannte "cine.ma". Dabei soll permanent den aktuellen Trends und Entwicklungen des Kinomarktes Rechnung getragen werden. Kontinuierlich über das Jahr hinweg werden in dieser Studie 8.000 Personen interviewt, um dadurch Daten für einen repräsentativen Überblick, beispielsweise zum grundsätzlichen Besucher:innenverhalten zu gewinnen.

Eine solch umfassende Studie über einen so langen Zeitraum erlaube aktuelle Entwicklungen und Trends am Kinomarkt aufzuzeigen und die solide Datenbasis zu festigen, so Weischer.Cinema Austria. Die Ergebnisse werden Verleiher:innen, Kinobetreiber:innen, Werbe- und Mediaagenturen sowie diversen Verbänden zur Verfügung gestellt.

Erstmals Begleitpersonen einbezogen

Im Zuge der cine.ma 2022 wird erstmals auch die Soziodemografie sowie das Besucherverhalten der Begleitpersonen erhoben. Damit sollen Studie und Kassensysteme die Daten für einen extra dafür entwickelten Algorithmus, der seit Herbst diesen Jahres Besucher:innenprognosen auf Film-, Vorstellungs-, Saal- und Zeitebene errechnet und beispielsweise programmatische Kinowerbung ermöglicht, liefern. Aktuell liegen dem Algorithmus rund 500.000 Ticketkäufe aus rund 180.000 Kaufvorgängen zugrunde, wobei dieser mit jeder Woche größer werde und dazulerne - laut Weischer.Cinema Austria ein weltweit einzigartiges Modell.

"Transparenz ist das Um und Auf im Werbegeschäft. Wir haben fundierte Marktforschung zu Kinobesuch und Begleitpersonen mit Vorverkaufsdaten aus den Kassensystemen kombiniert. Das ermöglicht Prognosen zu Kinobesucher:innen vom nächsten Tag, der nächsten Woche oder sogar dem nächsten Monat," kommentiert Roman Schöndorfer, Verantwortlicher der Marktforschung bei Weischer.Cinema Austria.

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