Im LEADERSNET-Talk verraten Annabell Loebell und Grazia Nordberg warum ESG-Kommunikation das Gebot der Stunde ist und Loebell Nordberg dazu mit einem eigenen Brand reüssieren will.
LEADERSNET: Welchen Stellenwert hat ESG – Environmental, Social und Governance - in der Kommunikation heute?
Loebell: ESG ist DAS Corporate Communications Thema 2022. In der PR hat das Thema "purpose" seit geraumer Zeit einen wichtigen Stellenwert. Damit meine ich: Weg von der reinen Markenkommunikation, hin zur Wertekommunikation – das ist der Trend, den KonsumentInnen und die interessierte Öffentlichkeit einfordern. ESG-Themen und welchen Standpunkt Unternehmen und Marken in der Hinsicht einnehmen, wird als eigenes 'Fach' immer wichtiger. Es sollte – weil so relevant - ganz oben angesiedelt sein. Allein die Erarbeitung von Nachhaltigkeitsstrategien und die Erstellung der Nachhaltigkeitsreports bis Ende 2022 sind für viele Unternehmen eine große Herausforderung. Die Verwertung der Maßnahmen und Themen als Kommunikationscontent bleibt dabei oft ressourcenmäßig auf der Strecke, ebenso die interne Kommunikation. ESG muss auch von den Mitarbeitern bottom up gelebt und getragen werden, sonst ist das ein reines Lippenbekenntnis und PR mäßig ein peinliches Green Washing, das nach hinten losgeht, so wie jede nicht authentische Kommunikation. Der Markt lässt sich nicht für blöd verkaufen.
LEADERSNET: Wie setzt ESG Kommunikation auf dem regulativem Reporting auf?
Nordberg: Wir fangen in unserer ESG Kommunikation am besten bei der Strategie selbst an – so wie wir es auch in der Corporate PR machen. ESG ist mittlerweile ein wesentlicher Themen- und Image Treiber und kein nettes grünes Mascherl der Unternehmensstrategie. Als Beraterinnen auf Augenhöhe setzen wir auf ausgewählte Themen, um die Haltung für alle erleb- und spürbar nach Innen und Außen zu machen. Das erfordert auch Mut und Fingerspitzengefühl und eine große Portion Selbstreflektion der Unternehmensspitze, denn Nachhaltigkeit ist ein KundInnen- und MitarbeiterInnenversprechen und macht öffentlich angreifbar. In der ESG-Kommunikation reicht es nicht, den Nachhaltigkeitsreport öffentlich zu machen. Hier gibt es so viel guten Content, der sich medial und sozial multiplizieren lässt. Wir schauen uns an, was daraus PR-Material ist, soll heißen, wo man PR-relevante Themen schafft und wie man das durch gekonntes kreatives Storytelling effektiv und glaubwürdig an die richtige Zielgruppe bringt. Wichtig ist das Targeten und Einbeziehen von Corporate Influencern, also den internen Multiplikatoren, die im Unternehmen BotschafterInnen und Role Models für Nachhaltigkeit sind.
LEADERSNET: Was finden Sie persönlich wichtig an dem Thema? Welche Branchen sollten dies besonders kommunikativ verwerten?
Nordberg: Die ganze Nachhaltigkeitsthemenpalette ist sehr wichtig, egal welche Branche und welche Unternehmensgröße. Die Haltung des Unternehmens zu relevanten Nachhaltigkeitsthemen ist ein Schlüsselfaktor für GeschäftspartnerInnen, KundInnen und MitarbeiterInne. Daher ist es wichtig, diese klar zu transportieren und verständlich aufzubereiten. Auf der einen Seite stärken sie die KundInnenbindung, auf der anderen wirken sie nach Innen auf die Kultur des Unternehmens selbst. Wie ein Unternehmen oder eine Marke zu Themen wie wie Diversity, MitarbeiterInnen, Menschenrechte und Lieferketten, green energy, etc steht, ist für KundInnen wie für MitarbeiterInnen gleichermaßen essenziell. Die vier Ps des Kottlerschen Marketingmixes (Preis, Produkt, Place und Promotion) muss man heute um das 5te P wie Purpose erweitern. Und diese Haltung muss bekannt sein und gelebt werden, da setzen wir als Agentur an.
LEADERSNET: Wie sieht so ein Life-Cycle der ESG Communications aus?
Loebell: berät in allen relevanten Phasen der ESG-Kommunikation: Beginnend mit der kommunikativen Beratung zur ESG-Strategie, der Evaluierung, Positionierung und Umsetzung der PR relevanten ESG-Themen nach innen und außen. Auch die Erstellung der ESG-Reports – oft in Zusammenarbeit mit Wirtschaftsprüfern und anderen externen Beratern – gehört zum Portfolio von ACKER, ebenso wie der kreative Input zur Ausgestaltung und - besonders wichtig- Präsentation dieser Reports. Last but not least positionieren die ACKER ExpertInnen die CSOs (Chief Sustainability Officers) der Unternehmen als Zugpferde intern und auch als Gesicht dazu in der Öffentlichkeit. Für die interne Kommunikation erarbeiten wir Programme und kreativen Content, die auf dem Nachhaltigkeitsversprechen aufbauen und dieses spürbar und erlebbar machen – damit das Thema Nachhaltigkeit von allen MitarbeiterInnen verstanden, getragen, gelebt, weitererzählt und multipliziert werden kann und so auch nachhaltig in der Unternehmenskultur verankert ist. Mit Erfolg: Viele Kunden sind hier schon an Bord, neben der klassischen ESG-Kommunikations-Beratung ganz konkret mit Energieprojekten im Handel, Nachhaltigkeitsinitiativen in der Mitarbeiterkommunikation großer Logistikunternehmen, ESG-Themenevents im Bereich Legal & Corporate sowie Zero Waste Kampagnen im Gesundheitsbereich.
LEADERSNET: Sie haben mit ACKER einen eigenen ESG Kommunikationsbrand gegründet. Braucht es dazu spezielle Expertise? Ist es nicht Teil der Corporate PR?
Loebell: Das war pre-pandemisch sicher der Fall. Da reichte es, eine gute Corporate PR-Strategie zu haben – die auch CSR oder Sustainability-Themen mitabbildete. Im Rahmen der Regulatorien und Markterfordernisse der unterschiedlichen Branchen, Taxonomien und KPIs braucht es aber heute dazu ein differenziertes Spezialwissen auf Agenturseite, auch wenn es um die kommunikative Verwertung der Maßnahmen geht. So sind unsere Ansprechpartner beim Kunden nicht nur die gängigen PR-Abteilungen und Kommunikationsverantwortlichen, sondern vielmehr auch die CSOs (Chief Sustainability OfficerInnen) auf AuftraggeberInnenseite, die erwarten sich hier auch eine Agentur mit Fokus, Weitblick und Fachwissen.
Nordberg: Mit Acker haben wir uns speziell auf diese Zielgruppe und Fachbereiche ausgerichtet, natürlich immer im großen Ganzen der 20-jährigen Kommunikationsexpertise unserer Loebell Nordberg Dachbrand und unserem unterschiedlich spezialisierten und diversen Team. Trotzdem gilt: Jede ESG-Kommunikationsstrategie muss in die Unternehmenskultur und Corporate Business Strategie einzahlen und diese damit auch weiterentwickeln. ESG-Kommunikationskonzepte sind keine standalone PR Stunts oder einzelne grüne Erfolgsstorys. Sie bilden vielmehr die Priorisierung des Themas des Unternehmens ab und stehen für den respektvollen, nachhaltigen und wohl überlegten Umgang mit Ressourcen und AbnehmerInnen aller Art. (ca)
www.loebellnordberg.com
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