eCommerce hat sich zu einer zentralen Säule im Retail entwickelt. Aber mit welchen Maßnahmen können die drei wichtigsten Umsatztreiber im Online-Handel effektiv genutzt werden? Wie man es in dem Bereich besser machen kann, zeigten Christoph Vierbauch, Head of eCommerce Libro & Pagro Diskont, und Bernd Schuh, Data & eCommerce Strategist bei der Cope Content Performance Group, bei der jüngsten Digital Innovation Session der Cope Group.
"Eine Fokussetzung auf eCommerce ist für den Handel alternativlos", betont Vierbauch. Die Änderung des Kaufverhaltens, eine verstärkte Digitalisierung – zusätzlich befeuert durch die Corona-Pandemie – und der gesteigerte Komfortbedarf seien die Treiber des Wandels im Handel. "Seit dem Jahr 2020 sind die Digital Natives in der Mehrheit gegenüber den traditionellen Konsument:innen. Hinzu kommt, dass die Ansprüche der Konsument:innen steigen. Sie wollen genau dort einkaufen, wo sie sich gerade befinden, am besten sofort, einfach und unkompliziert", so Vierbauch. eCommerce habe sich zu einer zentralen Säule im Handel entwickelt. Die in Österreich tätigen eCommerce-Vertriebslinien wuchsen 2020 im Vergleich zum Jahr davor im Schnitt um satte 40 bis 60 Prozent. Der Wettbewerb im digitalen Umfeld sei jedoch groß. Wie Händler:innen die Performance ihres Webshops steigern können, zeigten die beiden Experten vor rund 100 Gästen, die beim Online-Event dabei waren.
Betrifft gesamtes Unternehmen
"Unternehmen dürfen eCommerce nicht lediglich als kurzfristiges Projekt oder nur aus technischer Perspektive betrachten, sondern als Transformationsprozess des gesamten Unternehmens. eCommerce beeinflusst das Gesamtunternehmen in zahlreichen Ausprägungen positiv", meint Vierbauch. Kaufprozesse beginnen heutzutage überwiegend im Internet, der Online-Shop sei ein wichtiger Werbekanal und oft auch ein "Schaufenster" für die stationären Filialen. So haben sich 20 Prozent der Filialbesucher:innen bei Libro & Pagro Diskont zuvor im Online-Shop informiert. Etwa fünfzehn Prozent der Reservierungen für stationäre Filialen der Ketten werden durch den Online-Shop induziert. "Es ist ein integriertes Arbeiten im Unternehmen notwendig. Nur so kann eCommerce funktionieren", so Vierbauch. Omnichannel wäre dabei die Königsdisziplin: Sowohl Vertrieb als auch Sortiment, Kommunikation sowie die Marke sollten kanalübergreifend ausgerichtet sein.
Drei zentrale Umsatztreiber
Traffic, Conversionrate und Warenkorb – der vor allem durch den Preis geprägt ist – seien aus Sicht der beiden Experten die drei wichtigsten Umsatztreiber im eCommerce. Traffic-Quellen könnten sowohl klassische Flugblätter, Radiowerbung, etc. als auch digitale Kanäle sein, zum Beispiel Suchmaschinen, Preisvergleicher, Affiliate Partner, Social Media. "Der unbezahlte Google-Traffic zählt zur Webshop-Hygiene und macht bei laufenden Webshops meist um die 20 Prozent des gesamten Traffics aus", so Schuh. "Diesen Wert zu erhöhen ist ein wahrer eCommerce-Booster". Ziel sei, mit gezielten und effektiven SEO-Maßnahmen wie gutem Content ein langfristig und dauerhaft gutes Suchmaschinen-Ranking zu erreichen. Die Vermarktung des Onlineshops sei ein weiteres zentrales Thema. "Dabei ist wohl eine der größten Herausforderungen, die Balance zwischen Awareness- und Performance-Marketing zu finden", meint Schuh. Er rät Unternehmen, die mit einem Webshop starten, zu einem Verhältnis von 50:50, wobei dieses Verhältnis laufend hinterfragt werden sollte.
Daran hängen etwa 50 Prozent des Umsatzes
Einer der unterschätztesten Erfolgsfaktoren im eCommerce ist laut den Experten der Produktfeed, also die extrahierten Daten und Attribute der Produkte, beispielsweise in einer CSV-Datei. Mögliche Abnehmer dafür sind Google, soziale Medien oder Preisvergleicher. "Ein guter und schneller Feed hilft bei Automatisierungen, Anbindungen von Marktplätzen und Social Shops. Schätzungen zufolge hängen ungefähr 50 Prozent des Umsatzes eines Webshops am Produktfeed", betont Bernd Schuh: "Ein sauberer Produktdatenfeed hat somit größeren Einfluss als Sie vielleicht denken." Eine deutlich bekanntere Drehschraube für den Erfolg im Retail sei hingegen der Preis. Egal ob eCommerce oder stationärer Handel: 78 Prozent der Konsument:innen geben an, dass der Preis eine entscheidende Rolle spiele. Bei Online-Shops falle der Preisvergleich hingegen ungleich leichter.
Testen oft unterschätzt
Gut drei von vier Kaufentscheidungen würden durch Bewertungen beeinflusst, wobei eine glatte 5-Sterne-Bewertung wohl eher Skepsis bei den Konsument:innen erzeuge. "Zeigen Sie die beliebtesten Online-Produkte auch in Ihrem stationären Geschäft – dies erhöht auch dort die Kaufwahrscheinlichkeit", rät Schuh. Sichere Zahlarten, kostenloser Versand und Retouren, Kontaktinformationen, sichere Verpackungen und Distribution mit seriösen Dienstleistern würden das Vertrauen erhöhen – und auch somit wieder die Conversionrate. Aber auch scheinbare Kleinigkeiten wie Text, Farbe und Platzierung des Call2Action-Buttons hätten Auswirkungen auf die Abschlussquote. Durch das Testen von unterschiedlichen Buttons lasse sich eine deutlich bessere Conversionrate erzielen.
Stärken und Schwächen kennen
"Retailer müssen die Stärken und Schwächen sowohl des eigenen Webshops als auch die des Mitbewerbs kennen", so Vierbauch. Und dafür sollten sich Händler ein wenig Zeit nehmen. Bernd Schuh rät: "Planen Sie täglich 15 Minuten für Ihren Webshop ein und überprüfen Sie Verlinkungen, Bilder, Texte sowie den mobilen Shop." Nicht nur regelmäßige Umfragen auf der Website, auch ein kurzer und prägnanter Fragenkatalog, mit dem die Händler:innen im Bekanntenkreis ehrliches Feedback einholen können, bringe einen wertvollen Blick von außen. Mit Tools wie Similarweb, der Amazon Trendliste oder Zulu5 lasse sich der Mitbewerb effizient screenen. "Der Mitbewerb hat enorme Auswirkungen auf die Performance des eigenen Webshops", meint Bernd Schuh: "Denn nichts performt besser als eine schlechte Aktion des Mitbewerbs."
Die nächste Digital Innovation Session findet bereits im Frühjahr 2022 statt. (red)
www.copegroup.com
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