Müssen Unternehmen auf jeden Trend aufspringen? Welche popkulturellen Themen können Marken authentisch beleben? Diese und mehr Fragen stellen Marketing-Strateginnen und -Strategen laufend vor Herausforderungen. Im fünften Webinar der Strategie-Austria-Reihe "Die Stunde der Strategie" sprach Michael Derkits in seinem Vortrag "Von Star Wars zum Kampf für die Gerechtigkeit: Wie aus Popkultur relevante Markenkommunikation wird" darüber, warum und wie Marken heute mit dem Zeitgeist im Dialog stehen, sich in der "echten" Welt bewegen und popkulturelle Themen antizipieren müssen.
Um ein einheitliches Verständnis des Begriffs bei den Teilnehmer:innen zu schaffen, definierte Michael Derkits "Popkultur" zu Beginn als über die Massenkultur verbreitete kulturelle Erzeugnisse und Alltagspraktiken – und betonte gleichzeitig, dass Masse im Marketing viele Zielgruppen und viel Aufmerksamkeit bedeutet. Somit kann eine Marke im Best-Case-Szenario Teil der Popkultur werden und so davon profitieren, dass User:innen freiwillig den Content der Marke in ihr persönliches Narrativ einbeziehen.
Popkultur als Snapshot der Gesellschaft
Netflix sei heutzutage eine genauso valide Quelle wie Statistik Austria, erklärte Michael Derkits. Zu diesem Schluss komme man durch das Verstehen von Popkultur und das dadurch ermöglichte Gewinnen von Einblicken in Trends unserer Zeit, von qualitativen Erkenntnissen und wertvollen Insights. Popkultur wird im Jahr 2021 nicht länger in Hollywood generiert und verbreitet, sondern entsteht aus der Beteiligung zahlreicher verschiedener Akteur:innen, von neuen Medien über Computerspiele bis zu Privatpersonen.
Aufgrund der für die Popkultur typischen raschen Veränderungen und vielen Unsicherheiten spiele strategisches Denken und Handeln im Umgang mit Popkultur eine bedeutende Rolle. Insbesondere, um Orientierung zu schaffen und Entscheidungshilfen zu bieten. Deshalb riet der Strategie-Experte den Teilnehmer:innen, Popkultur nicht nur als Quelle der kreativen Inspiration, sondern auch der qualitativen Analyse, mit der man aus einzelnen Phänomenen größere Zusammenhänge und Trends erkennen kann, zu sehen.
Man muss nicht bei jedem Trend dabei sein
Müssen Marken also auf alle popkulturellen Trends aufspringen? Nein, meint Michael Derkits. Unternehmen bzw. deren Marketingabteilungen sollten bewusste und reflektierte Entscheidungen darüber treffen, bei welchen Trends sie dabei sein wollen und bei welchen nicht. Es geht nicht darum, überall mitzuziehen, sondern vielmehr um die Wahl der für die Marke passenden Themen und Botschaften, zu denen sie sich dann auch wirklich committen kann. Dazu bedarf es laut Michael Derkits eines flexiblen, offenen Mindsets und einer dementsprechenden Kommunikationshierarchie, in der freie Kommunikation nicht nur zugelassen, sondern auch gefördert wird. (as)
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