"Wir haben ein international konkurrenzfähiges Programm auf die Beine gestellt"

Siegfried Stepke über "Marketing Bullshit Bingo", Entwicklungen im Digital Advertising, wie Agenturen tatsächlich auf die DSGVO reagieren und die Highlights der ProgrammatiCon. 

Von 10.-12. Oktober 2018 findet die bereits dritte ProgrammatiCon - mit drei Tagen das größte Fachevent zu datengetriebenem Marketing im D-A-CH-Raum - statt. Internationale Top-Speaker bieten Insights, Cases, Trainings und Intensiv-Workshops zu Programmatic Marketing im stilvollen Rahmen des Schloß Schönbrunn.

LEADERSNET hat Siegfried Stepke, Gründer und Geschäftsführer von e-dialog und Initiator der ProgrammatiCon, zum Interview gebeten. 


LEADERSNET: Die ProgrammatiCon ist das größte Fachevent zu datengetriebenem Marketing im DACH-Raum. Sie versammelt Top-Speaker und internationale Branchenpioniere in Wien. Was werden Ihre persönlichen Highlights der diesjährigen ProgrammatiCon sein?

Stepke: Highlights sind einerseits natürlich die Vorträge von internationalen Top Speakern - unter anderem von facebook, CNN und Google - also Insights aus erster Hand.
Daneben hebt sich die ProgrammatiCon aber vor allem durch unsere praxisorientierten Workshops und Trainings von anderen Konferenzen ab. Die “Hands-on” Sessions richten sich an Einsteiger oder Anwender und bieten die Möglichkeit zum intensiven Austausch. Themen sind unter anderem Targeting & Bidding, Werbemittel-Kreation, Programmatic Audio und Programmatic Hacks für geringere Budgets.


LEADERSNET: Was war der Antrieb, die ProgrammatiCon ursprünglich ins Leben zu rufen und was waren die größten Herausforderungen so ein Event in Österreich auf die Beine zu stellen?

Stepke: Die Idee eine eigene Konferenz zu datengetriebenem Marketing zu veranstalten ist 2016 entstanden. Es war an der Zeit etwas zu diesem Thema zu platzieren - auch aus Mangel beim bisherigen Angebot. Das Programm stand aufgrund der großen Resonanz binnen 14 Tagen und es war ein voller Erfolg. Ziel der ProgrammatiCon ist es nach wie vor, den Wissens- und Erfahrungsaustausch über Chancen, Herausforderungen, erprobte Lösungen und nächste Weiterentwicklungen weiter voranzutreiben.

LEADERSNET: Wie wird die ProgrammatiCon im Ausland wahrgenommen?

Stepke: Im letzten Jahren waren etwa 40 Prozent der Besucher aus Deutschland und sind extra für das Event angereist. Das freut uns insofern, da es uns bestätigt, dass wir ein international konkurrenzfähiges Programm auf die Beine gestellt haben. Dieser Trend setzt sich heuer fort.

LEADERSNET:  Vor rund dreieinhalb Monaten ist die DSGVO in Kraft getreten. Welche Auswirkungen hatte die Verordnung bisher auf das datengetriebene Marketing?

Stepke: Von Business-as-usual bis hin zu back-to-the-ninetees ist alles zu sehen: Manche Player sind wirklich gut vorbereitet und schaffen auch im Rahmen der neuen Regelungen die Mehrwerte datengetriebener Kampagnen abzuwickeln - andere wiederum setzen wieder auf Methoden, die bereits überholt schienen. Die Unsicherheit ist groß, es fehlen noch Präzedenzfälle. In den Erwägungsgründen ist ja durchaus eine grundsätzlich Wirtschafts-bejahende Tendenz zu erkennen - diese wird allerdings gerade oftmals übersehen.

LEADERSNET: Wie gut waren die heimischen Agenturen und Unternehmen, im Nachhinein gesehen, tatsächlich auf die DSGVO vorbereitet?

Stepke: Gegenfrage: Wieviele haben es denn heute wirklich gut umgesetzt? Ich sehe immer noch Websites namhafter Unternehmen, die die Grundvoraussetzungen nicht erfüllen. Und Agenturen, die einfach falsch beraten...

LEADERSNET:  Wo geht die Entwicklung im Digital Advertising in den kommenden Jahren Ihrer Meinung nach hin und was werden die nächsten großen Trends sein?

Stepke: Die Technologie muss nun in ihre Entfaltung kommen, d.h. auch die Konzeption und Kreation sollte sich nun auf die neuen Möglichkeiten einlassen. Es gibt da vereinzelt Leuchtturmprojekte, aber das ist noch nicht Mainstream geworden. Dazu wird die Erschließung weiterer Kanäle wie Adressable TV, Programmatic Audio und DOOH mit mehr Reichweiten ganz neue Konzepte ermöglichen. Dazu bedarf es nun endgültig der Transformation des klassischen Mediaplans hin zu einer dynamischen Allokation des Inventars über Media Consolidation. Ich weiß: Viel Marketing Bullshit Bingo... Wenn das Fremdwörter sind: kommen Sie zur ProgrammatiCon!

Weiters ist der Automatisierungsgrad bislang nur in Inseln sehr hoch, beispielsweise dem Bidding, dem Ausspielen personalisierter Werbemittel oder der Datenanreicherung. Auch in der sogenannten Marketing-Automation laufen die Prozesse erst automatisch, nachdem sie händisch modelliert wurden. In Zukunft werden intelligente Systeme von der Planung über die Umsetzung bis zur Optimierung vollautomatisch, kanalübergreifend arbeiten.

LEADERSNET:  In welchen Bereichen hat Digital Advertising noch das größte unausgeschöpfte Potential?

Stepke: Leider ganz profan: Viele Briefings zielen noch nicht auf die aktuellen Möglichkeiten datengetriebener Konzepte ab, genauso wie viele Kampagnen, die die Vorteile programmatischer Abwicklung nur unzulänglich nutzen. Eigentlich Basics. Je kompetitiver und internationaler die Branche, desto höher ist der Nutzungsgrad.

LEADERSNET:  Wie sehr verändert datengetriebenes Marketing den kreativen Prozess in Agenturen?

Stepke: Programmatic Marketing ersetzt das sonst übliche Bauchgefühl durch eine gute Datenbasis und Messbarkeit. Botschaften können zielgenau ausgespielt und auch individualisiert werden. Ads und Kampagnen die das bereits in der Konzeption berücksichtigen sind erfolgreicher. Mit State-of-the-art-Tools wie Display & Video 360 ist es einfacher denn je Werbung auf Signale und granulare Zielgruppen auszusteuern. Statt unzähliger “statischer” Werbemittel ist es effizienter auf datenbasierte, dynamische Werbemittel zu setzen, die sich in Echtzeit an Kaufphase, Kundenstatus und Demografie des Users anpassen.  Statt des EINEN Kampagnen-Sujets gibt es hunderte, auf den einzelnen User automatisch optimierte Varianten.

LEADERSNET:  Wie gut ist die heimische Branche beim Thema Programmatic Advertising im internationalen Vergleich aufgestellt und wo gibt es noch Nachholbedarf?

Stepke: Nächste Frage bitte… Im Ernst: Wir zählen hier international nicht zu den Vorreitern. Manche leiten das aus unsere Marktgröße ab. Allerdings orte ich traditionell Vorbehalte, die stark verzögernd wirken. Der Hunger in kleineren Märkten in CEE ist hier deutlich größer. 

LEADERSNET: Programmatic hat in den vergangenen Jahren ungemein an Bedeutung gewonnen und verändert die Art und Weise, wie Werbung präsentiert und vermarktet wird, die weit über die reine Automatisierung des Medieneinkaufs hinausgeht. Das sorgt auch für Kritik. Können Sie diese nachvollziehen?

Stepke: Kritiker kommen oft mit dem Argument, dass man bei programmatischer Buchung nicht mehr kontrollieren kann, wo die Werbung letztlich angezeigt wird. Diese Behauptung basiert auf vielen Mythen und ist schlichtweg nicht korrekt. Programmatische Buchung bietet Kunden volle Transparenz bei der Ausspielung. Wichtig sind dabei umfassende Brand Safety Konzepte und Tools sowie White- und Blacklist-Management. Schließlich kann man auch klassische Umfeld-Buchung auf Premium Sites heute programmatisch mit Deals wesentlich effizienter abbilden und um eigene Daten anreichern.
Viele kritisieren auch, dass ein wesentlicher Teil der Wertschöpfung - also des Budgets - zulasten der Publisher und Vermarkter an die AdTechs geht. Ja, das geht mit der Digitalisierung einher. Disruption ist auch Teil unseres Businesses.

LEADERSNET:  Sie haben e-dialog vor 15 Jahren gegründet. Hätten sie sich damals vorstellen können, dass die Agentur heute so ein wichtiger Player ist?

Stepke: Eigentlich wollte ich ja nur coole Projekte machen - So hat eines zum anderen geführt und ich schätze mich glücklich, in dieser spannenden Zeit zu leben, tolle Mitarbeiter und Partner zu haben und Kunden, die selbst mutig mit uns die neuen Möglichkeiten nutzen wollen.

LEADERSNET:  e-dialog hat das Team heuer in allen Fachdisziplinen aufgestockt und hat ein neues Büro bezogen. Wie schaut ihr Resümee für die Agentur für das bisherige Jahr aus?

Stepke: Alle Kunden, die wir schon lange betreuen, gehen mit uns die nächsten Schritte in Richtung Audience Management, Media Consolidation und Nutzung weiterer Kanäle und Creatives. Wir helfen, die Komplexität der ständig neuen Möglichkeiten für Kampagnen nutzbar zu machen. Es gibt also genug Arbeit, die so Typen wie uns Spaß macht.

LEADERSNET: Welche Pläne haben Sie für 2019?

Stepke: More of the same: organisch mit Qualität wachsen.

www.programmaticon.net

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