Mit den 150 Vornamen sowie 300 weiteren Begriffen wie Fußballgott, Hawara oder Partyqueen zierte erstmals in der Geschichte des Kultgetränks etwas anderes als der Eigenname das Produkt. Unter dem Motto „Teil dein Coca-Cola“ war Österreich aufgerufen, gemeinsam mit Freunden, Familie und allen, die einem am Herzen liegen, das beliebte Getränk zu teilen. leadersnet.at hat Angela Moser, Senior Market Activation Managerin bei Coca-Cola Österreich, zum Gespräch über die größte personalisierte Coca-Cola Sommer-Promotion der Unternehmensgeschichte, das Feuerwerk an Werbeaktivitäten und das Werbejahr 2014 getroffen.
leadersnet.at: Die „Teil dein Coke mit…“ Kampagne hat für viel Gesprächsstoff gesorgt. Das Coca-Cola Logo, das bekannteste in der ganzen Welt, machte Platz für die beliebtesten Vornamen der Österreicher auf Dosen und Flaschen. Was steckt dahinter?
Moser: Coca-Cola steht für Lebensfreude und diese Lebensfreude sollte man einfach mit jenen Menschen teilen, die einem am Herzen liegen. Wir haben hier mit den 150 beliebtesten Vornamen und 300 Begriffen wie Spitz- oder Kosenamen auf dem Etikett einen einfachen, aber doch innovativen Weg gefunden, unseren Konsumenten das Teilen zu ermöglichen.
leadersnet.at: Auch die beliebtesten Vornamen ausländischer Mitbürger werden einbezogen. Welche Unternehmensziele sollen damit präsentiert werden?
Moser: Kaum ein anderes Unternehmen steht so für Integration wie Coca-Cola. Allein im Coca-Cola System in Österreich arbeiten Menschen aus rund 20 Nationen. Wir treten für Verschiedenheit und Vielfalt ein, weil Coca-Cola als globales Unternehmen seine größte Stärke in den Mitarbeitern aus unterschiedlichen Kulturen schöpft. Coca-Cola ist einfach für alle Konsumenten da, unabhängig von Herkunft und Kultur. Und das spiegelt sich auch in unseren Kampagnen wider.
leadersnet.at: Welche Herausforderungen waren mit dieser personalisierten Kampagnen für das Unternehmen verbunden?
Moser: Zunächst stand zur Diskussion, ob unser weltbekannter Schriftzug angetastet werden darf. Diese Entscheidung fiel aber recht schnell, weil wir das Potenzial einer solchen Kampagne rasch erkannt haben. Die Auswahl der Namen übernahm die Statistik, denn es wurden die beliebtesten Vornamen, Kosenamen und generische Begriffe verwendet. Die Produktion der Etiketten und Dosen war dann noch eine kleine Herausforderung, weil aufgrund der vielen verschiedenen Namen und Begriffe neue Druckverfahren zur Anwendung kamen, um die Vielfalt und Durchmischung zu gewährleisten.
leadersnet.at: Ziel der "Share a Coca-Cola"-Kampagne war es, die persönliche Verbindung zwischen den Konsumenten und den Produkten zu stärken. Ist das gelungen?
Moser: Zweifellos. Wir haben sehr viel positives Feedback bekommen, dass sich Menschen freuen, eine Dose oder Flasche mit jemanden zu teilen, den man gerne hat oder jemanden per Dose zu „kontaktieren“ und damit den Sommer zu verschönern und unvergesslich zu machen. Das ist uns gelungen, wie die Rückmeldungen bestätigen. Daneben konnten wir auch die Brand Awareness und die Brand Love in kürzester Zeit ausbauen.
leadersnet.at: Welche Kanäle wurden benutzt? Welche Rolle spielten dabei Social Media und Events?
Moser:„Teil dein Coca-Cola“ wurde mit einem Feuerwerk an Werbeaktivitäten lanciert. Ob Rolling Board mit wechselnden Namen, City Lights mit Sticker für die Passanten oder 110 Digi-Screens: Wir haben auch bei der Vermarktung der Kampagne auf innovative Ideen gesetzt. Die Begleitung durch TV- und Onlinewerbung versteht sich von selbst, auch hinsichtlich PR wurden zahlreiche Aktivitäten gesetzt. Vor allem Social Media hat eine tragende Rolle gespielt, denn jeder konnte sich seine eigene virtuelle Coke-Dose gestalten und sie mit seinen Facebook-Freunden teilen. Dieses Tool erfreute sich äußerst großer Beliebtheit. Doch auch „in echt“ konnten sich Konsumenten bei den zahlreichen Sampling-Events ihre ganz persönliche Dose für sich oder ihre Liebsten holen. Dabei wurden mehr als 150.000 personalisierte Dosen ausgegeben.
leadersnet.at: Eine internationale Kampagne auch national erfolgreich umzusetzen, ist eine hohe Anforderung.Wie hat die Kampagne auf nationaler und internationaler Ebene performt?
Moser: Diese Art der Kampagne setzte Coca-Cola vor zwei Jahren im Zuge der Weihnachtskampagne sehr erfolgreich in Australien ein. Wir haben uns mit den australischen Kollegen in Verbindung gesetzt und die Kampagne auf den europäischen Markt adaptiert. Natürlich mussten auf nationaler Ebene noch Adaptierungen, speziell in der Auswahl der Kosenamen und der Begriffe aus der Alltagssprache, vorgenommen werden. Die Kampagne lief europaweit ausgezeichnet, wie uns die nahezu durchwegs positiven Feedbacks von Konsumenten, Kunden und weiteren Stakeholdern zeigen.
leadersnet.at: Welche Dosen/Flaschen waren hierzulande am Beliebtesten? Gibt es auch Ladenhüter? Welche Begriffe würden es nie auf ein Coca-Cola Produkt schaffen?
Moser: Wir haben eine „Black List“ mit Begriffen erstellt, die es nie auf ein Etikett oder eine Dose schaffen werden, auch nicht virtuell. Wir wollen weder Beschimpfungen, rassistische Begriffe oder ähnliches Gedankengut auf unseren Produkten. Natürlich gab es Namen, die besonderen Anklang gefunden haben. Bei den Damen war „Julia“ am beliebtesten, bei den Herren „Michael“. Rund um die Familie waren „Bruder“, „Schwester“, „Oma“, „Opa“, „Mama“ und „Papa“ am begehrtesten. Besonders beliebt waren aber auch Liebesbezeichnungen wie „Schatzi“, „Herzerl“ oder „Liebling“.
leadersnet.at: Wieviele „digitale Cokes“ wurden geteilt?
Moser: Verknüpft mit Social Medias wie Facebook konnte man auf www.teildeincocacola.at schnell und problemlos seinen besten Freunden oder dem bzw. der Liebsten eine ganz persönliche Dose schenken. Das fand in der Online-Commnity großen Anklang. Es wurden rund 20.000 virtuelle Dosen erstellt und geteilt.
leadersnet.at: Soll die Kampagne im nächsten Jahr weitergeführt werden? Welche (Marketing-)-aktivitäten stehen 2014 auf der Agenda?
Moser: In wenigen Wochen werden wir das Geheimnis rund um unsere Winter-Kampagne lüften. Sportlich geht es dann ab April weiter, wenn die Fußball-WM in Brasilien global das zentrale Thema bei Coca-Cola sein wird. Die Kommunikation wird bunt und fröhlich, wie man es für Brasilien erwartet, soviel kann ich versprechen. Die darauf folgende Sommer-Kampagne wird die Konsumenten wieder überraschen, soviel kann ich jetzt schon versprechen. Und dann steht natürlich wieder Weihnachten vor der Tür. Man sieht, Coca-Cola bietet ganzjährig ein abwechslungsreiches Programm mit zahlreichen Incentives und Gewinnspielen für unsere Konsumenten.
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