Künstliche Intelligenz (KI) hat sich in rasantem Tempo von einer technologischen Nische zu einer treibenden Kraft unseres Alltags entwickelt. Sie verändert nicht nur, wie wir Informationen konsumieren, sondern auch, wie wir Entscheidungen treffen und als Gesellschaft miteinander kommunizieren. Besonders spürbar ist dieser Wandel in der Medien- und PR-Branche. Wo früher Menschen und Suchmaschinen die Informationspfade bestimmten, generieren heute Algorithmen und smarte Textsysteme maßgeschneiderte Antworten in Sekundenschnelle. Diese Automatisierung stellt Medienschaffende auch vor existenzielle Fragen rund um Sichtbarkeit, Quellenschutz und schwindende Klickzahlen.
KI in der PR- und Medienarbeit
Wie wirksame PR und Medienarbeit in diesem veränderten System gelingen können, stand nun im Mittelpunkt des diesjährigen APA-Comm-Talks im APA-Pressezentrum in Wien. Unter dem Titel "Wenn Maschinen in der PR mitmischen – Sichtbarkeit in Zeiten von KI" diskutierte ein hochkarätiges Fachpodium unter der Moderation von Alexander Raffeiner über die brennendsten Herausforderungen der Branche. Die dort präsentierten Daten des aktuellen Trendradars "KI und Content – Zwischen ChatGPT und Sichtbarkeit" sowie des Digital News Reports 2025 des Reuter Institutes unterstrichen die Dringlichkeit des Themas. Sie zeigen nicht nur eine bereits rasant steigende Nutzung automatisierter Systeme in der Kommunikation, sondern auch einen spürbaren Rückgang von Klicks auf originären Content durch direkt ausgespielte Suchantworten.
"Die KI zerlegt Informationen und setzt sie neu zusammen. Dabei geht jedoch einiges verloren – etwa Quellen, Marken, Transparenz und möglicherweise auch Glaubwürdigkeit", so Gastgeber und APA-Comm-CEO Klemens Garner.
Mensch vs. Maschine
Die Akzeptanz für digitale Helfer in der PR-Branche ist enorm hoch. Für 82,8 Prozent der Fachleute überwiegen klar die Vorteile der neuen Technologie. Das zeigt auch der Blick auf den Arbeitsalltag. Der Anteil der täglichen Nutzer:innen sprang innerhalb eines Jahres von rund 40 Prozent auf 65,5 Prozent. Doch der Effizienzgewinn verlagert die Aufgaben, da nun Qualitätssicherung und redaktionelle Endkontrollen die meiste Kraft kosten. Gleichzeitig zeichnet sich bereits die nächste große Aufgabe für die Kommunikationshäuser ab. Für 80,5 Prozent der Befragten wird die optimierte Auffindbarkeit in KI-Generatoren (GEO) in naher Zukunft eine entscheidende Rolle spielen.
Einigkeit herrschte unter den Fachleuten darüber, dass eine reine Ausrichtung auf maschinelle Lesbarkeit der falsche Weg wäre. Dass der menschliche Faktor selbst bei der Nutzung moderner Textassistenten entscheidend bleibt, unterstrich Carina Engel von APA-Comm. Sie gab zu bedenken, dass hinter einer Suchanfrage an einen Chatbot ebenfalls Menschen sitzen. Die Frage sei jedoch, "woher nimmt ein Chatbot die Informationen? Redaktionelle Medien, zitierwürdige Quellen werden von der KI bevorzugt ausgespielt", betonte sie. Etablierte Kanäle wie www.ots.at würden von LLMs hoch gerankt. Einen "Wettbewerb um die Aufmerksamkeit in LLMs" erkannte auch Moritz Arnold von der Agentur Grayling. Aus seiner Sicht verliert die Branche keine Zeit: "Es geht alles wahnsinnig schnell und es ist wichtig, sich mit dem Thema zu beschäftigen und rasch loszulegen." Als ersten Schritt empfiehlt er daher eine individuelle Analyse des eigenen Use Cases: "Es gibt kein one size fits all."
Die Einzigartigkeit der Menschen
Die Fachrunde zeigte sich zudem einig darin, dass technologische Unterstützung bei der Texterstellung zwar wertvolle Dienste leistet, der Faktor Mensch dabei aber unverzichtbar bleibt. In diesem Sinne appellierte Tanja Gruber von der Österreich Werbung an "alle schlauen Köpfe in der Kommunikation, Einzigartiges zu schaffen." Wer sich vom Einheitsbrei abheben will, muss auf Authentizität und Haltung setzen, und zwar "von Beginn an, schon in der Planung der einzelnen Kommunikations-Pieces."
Diesen Ansatz stützte auch Natalia Michalak von Rewe International, die strategische Kernfragen aufwarf: "Wen will ich erreichen und welche Emotionen will ich hervorrufen? Die KI kann diese Feinheiten nicht abdecken, dafür braucht es uns Menschen." Engel knüpfte an den Aspekt der Glaubwürdigkeit an und betonte: "Vertrauen ist in unserer Branche eine sehr wichtige Währung. Wir bekommen in Briefings unserer Kund:innen klare Vorgaben, dass Inhalte von Menschen stammen müssen und menschliche Kontrolle sichergestellt sein soll."
LEADERSNET war beim APA-Comm-Talk dabei und hat für Sie Eindrücke in der Galerie zusammengestellt.
www.apa.at
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