Gemeinsame Reichweitenbasis wurde geschaffen

Außenwerber in Österreich setzen auf einheitliche Messstandards

Der Verband Out of Home Austria (OOHA), der Ende 2024 gegründet wurde (LEADERSNET berichtete) und sich Anfang 2025 offiziell präsentierte (LEADERSNET berichtete), hat nun einen weiteren Schritt zur Vereinheitlichung der Reichweitenmessung in der Außenwerbung gesetzt.

Die ordentlichen Mitglieder des Verbands hatten sich bereits mit der Gründung verpflichtet, ihre Werbestandorte entsprechend den in der Charta festgelegten Kriterien messen zu lassen. Laut OOHA wurde diese Vorgabe nun von allen Mitgliedern mit Beginn des Jahres 2026 erfüllt und der Generalversammlung vorgelegt.

Bewertung der Werbestandorte läuft

Mit der Umsetzung wurde laut Verband die Grundlage geschaffen, um Außenwerbeflächen mit nachvollziehbaren Reichweiten und standardisierten Leistungswerten auszustatten. Die R&C Plakatforschung und -kontrolle arbeitet derzeit an der Bewertung der eingebrachten Werbestandorte. Ziel sei es, noch im Laufe des Jahres 2026 sämtliche im Eigentum der Mitglieder stehenden Außenwerbestellen mit Reichweitenwerten zu verknüpfen und für Mediaagenturen zählbar zu machen.

In einem ersten Schritt wurden den Mediaagenturen bereits Zahlen zu den vorhandenen Werbestellen nach Unternehmen, Bundesland und Werbemittel zur Verfügung gestellt. Nach Angaben des OOHA sind diese Flächen bereits mit Kennzahlen wie VAC (Visibility Adjusted Contact), Nettoreichweite, OTS und GRP im System erfassbar.

Einheitliche Gattungswährung als Ziel

Grundlage dafür bildet die von allen Mitgliedern verpflichtend unterzeichnete Charta des Verbands. Darin heißt es: "Zielsetzung des Verbands und seiner Mitglieder ist die Unterstützung einer einheitlichen Gattungswährung, die für werbetreibende Unternehmen und deren Agenturen eine qualitativ zuverlässige Basis zur Wertermittlung der Medienleistung bietet."

© R&C Plakatforschung und-kontrolle 

Weiters wird festgehalten: "Dieser Qualitätsanspruch wird erfüllt, indem das Reichweitenmodell auf internationale Referenzstudien und -richtlinien aufbaut und zumindest die Mess- und Erhebungskriterien Frequenz, Sichtbarkeit und Mobilität miteinander kombiniert. Jedenfalls ist zu gewährleisten, dass die Mitglieder über Leistungswerte ihrer Medien verfügen, die im Sinne einer einheitlichen Gattungswährung vergleichbar sind. Diese Leistungswerte umfassen zumindest VAC (Visibility Adjusted Contact), Nettoreichweite, OTS und GRP."

Leistungswerte für unterschiedliche Werbeformen

Nach Angaben des Verbands stehen Leistungswerte mittlerweile für klassische Plakate, City Lights, Großformate, Scroller beziehungsweise Rolling Boards sowie digitale Screens zur Verfügung. Die DOOH-Stellen der ÖBB-Werbung befinden sich derzeit noch in Vermessung.

OOHA-Präsident Franz Solta betont die Bedeutung der Zusammenarbeit innerhalb des Verbands: "Diese Zusammenarbeit auf Basis der Charta ist einzigartig" und ergänzt: "weil für die Außenwerbung in Österreich damit eine einheitliche Währung in der Reichweiten-Messung geschafften wurde, die den Werbekund:innen maximale Sicherheit und Vergleichbarkeit gibt."

Orientierung an internationalen Standards

Laut OOHA orientiere sich das Reichweitenmodell an internationalen Referenzstudien und Richtlinien. Dabei werden Kriterien wie Frequenz, Sichtbarkeit und Mobilität miteinander kombiniert. Der Verband sieht sich damit im internationalen Vergleich im obersten Qualitätsbereich positioniert.

Unternehmen, die nicht Mitglied des OOHA sind oder einer Veröffentlichung nicht zugestimmt haben, werden laut dem Verband in den Auswertungen unter "Sonstige" geführt werden. Die ÖBB-Werbung scheint aufgrund der laufenden Vermessung derzeit noch nicht in den veröffentlichten Daten auf.

www.ooha.at