Im Presseclub Concordia, schräg hinter dem Burgtheater, im ersten Wiener Gemeindebezirk, wird an diesem Vormittag wenig beschönigt. Während die Innenstadtläden gerade erst ihre Pforten öffnen, zeichnen Handelsverband und das Standort-Beratungsunternehmen RegioPlan ein nüchternes Bild der wirtschaftlichen Realität. Die neue Studie "Der große Wandel. So shoppt Österreich 2026" macht klar: Der Handel steht vor einer tiefgreifenden Transformation.
Der Befund ist eindeutig. Inflation, geopolitische Konflikte, steigende Energiepreise und neue Regulierungen belasten die Branche massiv. Gleichzeitig verändert sich das Konsumverhalten grundlegend. "Der österreichische Handel steht derzeit unter einem Druck, der seinesgleichen sucht", sagt Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbands.
Weniger Produkte, mehr Erlebnisse
Zwar ist die einzelhandelsrelevante Kaufkraft 2025 nominell auf rund 86 Milliarden Euro gestiegen, real bleibt davon jedoch wenig übrig. Mit einem Plus von 3,1 Prozent liegt das Wachstum unter der Inflation von 3,6 Prozent. Im Schnitt stehen pro Kopf 24.819 Euro für Konsumausgaben zur Verfügung, davon fließen rund 9.360 Euro in den Einzelhandel. Damit bindet der Handel nur noch rund 30 Prozent der Kaufkraft.
"Wir erleben einen fundamentalen Wandel vom Haben zum Sein", sagt Romina Jenei, Geschäftsführerin von RegioPlan. "Der Konsum verschiebt sich immer stärker in Richtung Dienstleistungen und persönliche Erlebnisse." Der Langfristvergleich unterstreicht diese Entwicklung deutlich: Während Ausgaben für Tattoos (+167 %), Haustierbedarf (+159 %) oder Schönheitsbehandlungen (+144 %) stark wachsen, hinken klassische Handelssegmente wie etwa Möbel (– 5 %), Elektronik (+3 %) oder Bekleidung (+13 %) deutlich hinterher.
Stimmung im Handel kippt
Auch die aktuelle Händlerbefragung zeichnet ein angespanntes Bild. 70 Prozent der Betriebe bewerten die Lage schlechter als im Vorjahr, 69 Prozent erwarten eine weitere Verschlechterung. Nur noch 37 Prozent rechnen 2026 mit einem Gewinn, während bereits 26 Prozent von Verlusten ausgehen. Parallel dazu gehen viele Händler von bis zu zweistelligen Kostensteigerungen aus, vor allem bei Energie, Personal und Wareneinkauf. "Wenn sieben von zehn Händlern die Lage schlechter einschätzen und nur noch ein Drittel einen Gewinn erwartet, ist das ein klarer Weckruf", so Will. Hinzu kommt eine stark gestiegene Preissensibilität: 91 Prozent der Händler berichten, dass ihre Kund:innen stärker auf Preise achten, gleichzeitig werden die Warenkörbe kleiner.
Online wächst, Flächen schrumpfen
Der Onlinehandel setzt seinen Wachstumskurs fort und erreicht erstmals einen Anteil von 16 Prozent an den Konsumausgaben. Pro Kopf werden rund 1.400 Euro jährlich online ausgegeben, ein Plus von zehn Prozent. Ein Großteil dieser Umsätze fließt allerdings ins Ausland: Rund zwei Drittel landen bei internationalen Plattformen.
Parallel dazu schrumpfen die stationären Verkaufsflächen weiter. Seit Jahren gehen jährlich zwischen 1,5 und 2,5 Prozent der Flächen verloren. Besonders stark betroffen sind der Schuhhandel (–29,1 %) und die Bekleidungsbranche (–16,5 %). "Der Handel ist nicht mehr der alleinige Frequenztreiber in den Innenstädten", sagt Jenei. Der Wandel eröffne zwar neue Chancen, werde aber durch steigende Kosten und zusätzliche Belastungen erschwert, so die Expertin weiter.
Deutliche Unterschiede zwischen den Bundesländern
Ein Blick auf die regionale Verteilung bei der Kaufkraft zeigt ein klares Gefälle. Spitzenreiter bei der Pro-Kopf-Kaufkraft sind Salzburg mit 9.895 Euro und Niederösterreich mit 9.742 Euro. Dahinter folgen Oberösterreich (9.484 Euro), Vorarlberg (9.460 Euro) und Tirol (9.438 Euro). Im Mittelfeld liegen das Burgenland (9.283 Euro) und die Steiermark (9.108 Euro). Am unteren Ende rangieren Wien mit 9.027 Euro und Kärnten mit 8.946 Euro. Der Unterschied zwischen Spitzenreiter und Schlusslicht beträgt damit rund 950 Euro pro Person. Gleichzeitig bleibt aber Wien aufgrund seiner Größe der wichtigste Einzelhandelsmarkt des Landes.
Krisen und Kosten treiben den Druck
Zusätzliche Belastungen kommen von außen. Der Iran-Krieg wirkt sich bereits spürbar auf Lieferketten aus: 34 Prozent der Händler berichten von Problemen, 61 Prozent erwarten weitere Engpässe. Besonders stark steigen die Energiekosten. Händler rechnen im Schnitt mit einer Verdopplung der Strompreise und einem Anstieg der Gaspreise um 118 Prozent.
KI als Hoffnungsträger
Ein positiver Aspekt zeigt sich bei der Digitalisierung. Rund 70 Prozent der Händler setzen bereits auf KI Tools, etwa für Content-Erstellung, Marketing oder Prozessoptimierung. 77 Prozent bewerten das Kosten-Nutzen-Verhältnis positiv. Auch auf Konsumentenseite wächst die Bedeutung, wenn auch langsamer: Elf Prozent nutzen KI bereits regelmäßig beim Einkauf, in der Gen Z sind es 52 Prozent. Die Hälfte der Bevölkerung möchte künftig verstärkt auf KI setzen, vor allem um Geld zu sparen.
Politik in der Kritik
Deutliche Kritik gibt es an geplanten politischen Maßnahmen. Besonders die diskutierte Plastiksteuer sowie eine mögliche E-Commerce Abgabe stoßen auf Widerstand. "Das ist der völlig falsche Zugang zur völlig falschen Zeit. Das sind keine Lösungen, das sind Inflationsförderprogramme", sagt Will. Die Branche fordert stattdessen strukturelle Reformen, weniger Bürokratie und bessere Rahmenbedingungen für den Standort.
KEYaccount/LEADERSNET war mit einem Fotografen bei der Veranstaltung. Alle Fotos finden Sie hier.
www.handelsverband.at
www.regioplan.eu
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