Die Leseranalyse Entscheidungsträger:innen 2025, durchgeführt von dem Institut für empirische Sozialforschung (Ifes), beleuchtet das Informations- und Medienverhalten von Führungskräften in Österreich sowie deren Entscheidungsprozesse. Neben Reichweiten und Nutzungsmustern werden auch Themeninteressen und Opinion-Leadership erhoben. Erstmals wurden zudem Newsletter- und Social-Media-Nutzung in eine erweiterte Cross-Media-Reichweite integriert (Siehe Infobox).
Geopolitische Entwicklungen belasten Unternehmen
Ein zentrales Ergebnis betrifft die wirtschaftlichen Auswirkungen internationaler Politik. Rund die Hälfte der befragten Führungskräfte sieht negative Effekte durch die Politik von Donald Trump auf das eigene Unternehmen. Besonders ausgeprägt ist diese Wahrnehmung bei exportorientierten Unternehmen mit USA-Bezug, wo mehr als 70 Prozent von negativen Konsequenzen berichten.
Diversität ist wichtig für mein Unternehmen/Nachhaltigkeit und Umweltschutz sind wichtig für mein Unternehmen. © Ifes
Klare Haltung bei Nachhaltigkeit und Diversität
Auch bei gesellschaftlichen Themen ergibt sich ein klares Bild. Zwei Drittel der Führungskräfte messen Diversität eine hohe Bedeutung bei, während Nachhaltigkeit und Umweltschutz von etwa drei Vierteln als wichtig für das eigene Unternehmen eingeschätzt werden.
Medien sollten eine ausreichende Förderung erhalten, damit sie wirtschaftlich unabhängig von den Regierenden sind/ Ich finde es wichtig, dass Werbung in österreichischen Medien geschaltet wird, um die Medien zu unterstützen und die Wertschöpfung in Österreich zu halten. © Ifes
Starke Unterstützung für Medienstandort Österreich
Im Bereich Medienpolitik und Werbung positionieren sich Führungskräfte ebenfalls eindeutig. 77 Prozent sprechen sich für eine ausreichende Förderung von Medien aus, um deren Unabhängigkeit zu sichern. 81 Prozent halten es für wichtig, Werbebudgets in österreichischen Medien zu platzieren, um die Wertschöpfung im Inland zu stärken. Gleichzeitig zeigt sich eine Verschiebung der Werbeausgaben in Richtung internationaler Digitalkonzerne.
Tageszeitungen © Ifes
Hohe Reichweiten klassischer Medien bei Führungskräften
Der Medienkonsum unter Entscheidungsträger:innen bleibt auf hohem Niveau. Mehr als zwei Drittel nutzen täglich Print- oder E-Paper-Angebote von Tageszeitungen. Insgesamt erreichen diese eine Print-Reichweite von 68,3 Prozent, während die Gesamt-Markenreichweite bei 74,4 Prozent liegt. Der Standard, Die Presse, Kleine Zeitung, Kronen Zeitung, Kurier, OÖ Nachrichten, Salzburger Nachrichten und Tiroler Tageszeitung erzielen gemeinsam also eine Print-Reichweite von 68,3 Prozent.
Bei den Tageszeitungen liegt die Kronen Zeitung vor dem DerStandard, sowohl im "Weitester Leserkreis - WLK" als auch bei "Leser:innen pro Ausgabe - LpA" und dem "Cross-Media-Reach/Tag - CMR-Tag".
Wochentitel © Ifes
Durch die zusätzliche Berücksichtigung von Newslettern und Social Media steigt die erweiterte Reichweite weiter an. Auch Wochen- und Monatsmedien erzielen in dieser Zielgruppe deutlich höhere Werte als in der Gesamtbevölkerung.
Bei den Wochenzeitungen hat profil die meisten Leser:innen vor NÖN und News. Im Segment der Monatsmagazine und Zeitungen liegen die Zeitungen der Wirtschaftskammer mit einer crossmedialen Reichweite von 45,3 Prozent an der Spitze. Dahinter folgen Falstaff mit 31 Prozent sowie Gewinn mit 25,5 Prozent und trend.Premium mit 20,8 Prozent.
Magazine und Zeitungen © Ifes
Struktur und Merkmale der Zielgruppe
Die Zusammensetzung der Entscheidungsträger:innen zeigt eine klare Verteilung nach Funktion und Unternehmensgröße. Ein erheblicher Anteil ist in leitenden Positionen größerer Unternehmen tätig, während Eigentümer:innen und Geschäftsführer:innen ebenfalls stark vertreten sind.
Die Zielgruppe zeichnet sich durch ein hohes Bildungsniveau und überdurchschnittliche Einkommen aus. Mehr als die Hälfte verfügt über einen Hochschulabschluss, das durchschnittliche Netto-Jahreseinkommen liegt bei rund 83.000 Euro. Gleichzeitig liegt die wöchentliche Arbeitszeit deutlich über jener der Gesamtbevölkerung.
Meinungsführerschaft als wirtschaftlicher Faktor
Ein Teil der Führungskräfte nimmt eine besondere Rolle als Meinungsführer:innen in unterschiedlichen Konsumbereichen ein. Diese Personen fungieren als Ratgeber:innen, greifen Trends früh auf und zeigen eine erhöhte Investitionsbereitschaft. Ein kleiner Anteil vereint diese Eigenschaften in mehreren Bereichen und zählt damit zu den Top-Opinion-Leader:innen.
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