"Context Effects"-Studie

Gemeinsames Fernsehen im Wohnzimmer steigert Werbeerinnerung deutlich

Eine aktuelle Studie von Map The Territory und Tapestry Research analysiert, welche Rolle der Nutzungskontext für die Wahrnehmung von Werbung spielt. Dafür kombinierten die Forschenden ethnografische Untersuchungen mit statistischer Modellierung. Die Ergebnisse der Studie "Context Effects" zeigen, dass eine positive Stimmung beim Fernsehen auf dem großen Bildschirm zuhause einen deutlichen Einfluss auf die Erinnerung an Werbung hat. In einer angenehmen Atmosphäre steigt die Werbeerinnerung um das 6,3-Fache.

Auch einzelne emotionale Faktoren wirken sich messbar aus: Ein Gefühl der Entspannung erhöht die Werbeerinnerung um 14 Prozent, Glück um 41 Prozent und soziale Verbundenheit um 49 Prozent.

Wohnzimmer als zentraler Ort des Fernsehens

Besonders stark wirkt sich der Raum aus, in dem Fernsehen konsumiert wird. Laut Studie erreicht die Werbeerinnerung im Wohnzimmer deutlich höhere Werte als in anderen Bereichen des Haushalts. Sie liegt dort beim zehnfachen Wert des Schlafzimmers und ist 176-mal höher als in der Küche.

Die Studienautor:innen beschreiben das Wohnzimmer als zentralen sozialen Ort im Haushalt. 89 Prozent aller gemeinsamen Fernsehmomente finden dort statt. Wenn Menschen gemeinsam fernsehen, steigt die Werbeerinnerung um 23 Prozent im Vergleich zum alleinigen Konsum. Psychologe Daniel Richardson erklärt diesen Effekt mit sozialen Mechanismen der Wahrnehmung: Menschen hätten das Bedürfnis, Erlebnisse mit anderen zu teilen und gemeinsam zu verarbeiten.

Broadcaster-Umfeld sorgt für positive Emotionen

"Wer gemeinsam Broadcaster-Inhalte am Big Screen im Wohnzimmer konsumiert, genießt ein soziales Erlebnis, das sich positiv auf die Stimmung und dadurch auf die Werbeerinnerung auswirkt. Mit der innovativen dynamischen Ausspielung über TV-Load profitieren Werbetreibende gleich mehrfach vom qualitativ hochwertigen und vertrauenswürdigen Broadcaster-Umfeld. Die in Echtzeit zusammengestellten Werbeblöcke erreichen ihre Zielgruppe exakt und werden als relevant wahrgenommen. Die Studie 'Context Effects' zeigt eindrucksvoll, wie die Broadcaster-Angebote in der Werbeerinnerung triumphieren", sagt Screenforce-Österreich-Sprecher Oliver Böhm (ORF-Enterprise). 

Im Wohnzimmer entfällt laut Studie rund 73 Prozent des Bewegtbildkonsums auf Inhalte von Broadcastern. In der qualitativen Analyse zeigt sich zudem, dass diese Inhalte häufiger positive Emotionen auslösen als Beiträge in sozialen Medien, die oft als zu persönlich wahrgenommen werden und sich weniger für gemeinsames Anschauen eignen.

Höhere Erinnerung im Vergleich zu sozialen Medien

Die Studie zeigt außerdem deutliche Unterschiede zwischen verschiedenen Medienumfeldern. Im Broadcaster-Kontext liegt die Werbeerinnerung um 60 Prozent über jener von YouTube oder sozialen Medien. Während Werbung in sozialen Netzwerken häufig als störend wahrgenommen wird, profitieren Marken im Broadcaster-Umfeld laut Analyse von einem qualitativ hochwertigen Kontext. Werbespots werden dort um 44 Prozent vertrauenswürdiger und um 39 Prozent unterhaltsamer eingeschätzt.

Big Screen bringt Vorteile für Werbetreibende

Auch die Bildschirmgröße beeinflusst die Wirkung von Werbung. Beim Fernsehen auf dem großen Bildschirm wird Werbung in der Regel bildschirmfüllend und mit Ton wahrgenommen. Der Big Screen erreicht daher höhere Erinnerungswerte als andere Geräte: Gegenüber Computern liegt die Werbeerinnerung um 34 Prozent höher, im Vergleich zu Smartphones und Tablets sogar um 60 Prozent.

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