In Zeiten von Fachkräftemangel, zahlreichen ökologischen Herausforderungen und sensiblen gesellschaftlichen Debatten steht die heimische Tourismusbranche zunehmend unter Druck. Wollen Österreich und seine Bundesländer hier langfristig erfolgreich sein, braucht es nicht nur mehr Rückhalt aus der Bevölkerung, sondern auch ein grundlegend neues Verständnis von der Destination als Wirtschafts- und Lebensraum.
Zu diesem Schluss kam jedenfalls jüngst eine hochkarätig besetzte Podiumsdiskussion, zu der das Destinations-Netzwerk Austria (dna) und der Travel Industry Club Tourismus Austria (TICT) luden. Dabei diskutierten Tourismus-Staatssekretärin Elisabeth Zehetner, Dagmar Lund-Durlacher (Gründungsmitglied des Zentrums für Nachhaltigen Tourismus (ZENAT) Berlin) und Manuel Bitschnau (Geschäftsführer von Montafon Tourismus) gemeinsam mit den Gastgebern Mathias Schattleitner (Präsident des dna) und Marco Riederer (Präsident des TICT). Die Moderation übernahm Florian Größwang (Co-Founder und Gesellschafter von TourCert Austria).
Durch Dialog zu gemeinsamen Lösungen
Gleich zu Beginn machten dna-Präsident Mathias Schattleitner und TICT-Präsident Marco Riederer deutlich, dass die zentralen Herausforderungen im Tourismus längst nicht mehr nur ökonomischer Natur seien – denn wer Destinationen ausschließlich als Wirtschaftsraum verstehe, übersehe entscheidende Einflussfaktoren. Dementsprechend sei ein ganzheitlicher Ansatz gefragt, der Tourismus als Teil des Lebensraums begreife.
"Wer im Tourismus wirtschaftlich erfolgreich sein will, braucht Akzeptanz vor Ort in den Regionen. Destinationsmanagement mit Lebensraumperspektive ist deshalb kein Nebenthema, sondern eine zentrale Führungsaufgabe: Es geht darum, wirtschaftliche Stärke und Lebensqualität strategisch zu verbinden. Genau hier sehen wir als dna unsere Verantwortung – diesen Kompetenzaufbau zu fördern und den Dialog zwischen Wirtschaft, Politik und Bevölkerung zu gestalten", so Schattleitner. Und Riederer fügte hinzu: "Die Lebensraumperspektive ist kein Schlagwort, sondern ein struktureller Transformationsprozess. Dafür braucht es ein neues Mindset, sektorübergreifende Kooperationen und neue Rollenprofile in den Destinationen. Als TICT bringen wir dafür Menschen und Perspektiven aus der Branche zusammen und schaffen die Plattform für Austausch und gemeinsame Lösungen."
Wandel hin zur Lebensraumperspektive
Auch Tourismus-Staatssekretärin Elisabeth Zehetner stimmte diesem Ansatz zu und unterstrich in weiterer Folge die strategische Bedeutung auf politischer Ebene: "Im aktuellen Beteiligungsprozess zur Weiterentwicklung der Vision T, die im Sommer präsentiert wird, verankern wir diesen Perspektivenwechsel konsequent. Tourismus darf nicht isoliert über Nächtigungszahlen definiert werden, sondern muss als Teil des regionalen Lebensraums verstanden werden. Die großen Herausforderungen – von Nachhaltigkeit über Arbeitsmarkt bis zur Akzeptanz – lassen sich nur bewältigen, wenn wirtschaftlicher Erfolg, Klimaschutz und gesellschaftlicher Mehrwert gemeinsam gedacht werden. Der Tourismus ist ein zentraler Wirtschaftsmotor für Österreich. Entscheidend ist jedoch, Wachstum qualitativ weiterzuentwickeln und die Lebensraumperspektive als strategisches Leitprinzip zu verankern."
Ebendieser Wandel sei auch aus wissenschaftlicher Perspektive notwendig, betonte Dagmar Lund-Durlacher, Gründungsmitglied des Zentrums für Nachhaltigen Tourismus (ZENAT) Berlin. Am Weg zur Lebensraumperspektive gebe es derzeit aber zahlreiche Stolpersteine – insbesondere struktureller Natur: "Die größte Herausforderung liegt im systemischen Denken. Viele Tourismusorganisationen sind historisch stark ökonomisch geprägt und arbeiten in klar abgegrenzten Zuständigkeiten. Die Lebensraumperspektive verlangt jedoch sektorübergreifende Kooperation, langfristige Zielsetzungen und neue Messgrößen jenseits klassischer Kennzahlen. Ohne politische Rückendeckung, ausreichende Ressourcen und ein gemeinsames Verständnis aller Akteur:innen bleibt der Perspektivenwechsel Stückwerk."
Umfassender Handlungsleitfaden entwickelt
Gemeinsam mit Partnern aus Bund und Österreich Werbung haben 17 Vertreter:innen aus zehn österreichischen Destinationen nun seit Anfang 2024 im dna Lebensraum Lab an der Weiterentwicklung der Lebensraumperspektive gearbeitet. Ziel war es dabei, ein einheitliches Verständnis zu schaffen, neue Rollenbilder zu definieren und konkrete Instrumente für die praktische Umsetzung zu entwickeln. Aus der Arbeit entstanden ist schließlich ein umfassender Handlungsleitfaden, der zu einem verantwortungsvollen Destinationsmanagement mit Lebensraumperspektive beitragen soll.
Initiiert wurde das dna Lebensraum Lab von Manuel Bitschnau, Geschäftsführer von Montafon Tourismus. "Destinationsmanagement 4.0 mit Lebensraumperspektive bewirkt weit mehr als touristisches Wachstum, wie wir bei Montafon Tourismus gezeigt haben – es steigert die Lebensqualität der Bevölkerung, stärkt gleichzeitig die regionale Wertschöpfung und reduziert Konflikte. Genau hier setzt unser dna Lebensraum Lab an, mit dem wir die Destinationen bei diesem Transformationsprozess aktiv begleiten wollen", so Bitschnau abschließend.
www.dna-tourismus.at
www.club-tourismus.org
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