Bei der jüngsten Veranstaltung des Marketing Club Österreich (MCÖ) standen die Erfolgsstrategien von Traditionsmarken wie Manner, Almdudler und Schlumberger im Mittelpunkt. In den historischen Räumen der Schlumberger Kellerwelten erhielten die rund 160 Gäste nach einer Führung durch die historischen Weinkeller und einem Begrüßungssekt Einblicke, wie es Wiener Markenklassikern gelingt, seit Jahrzehnten relevant zu bleiben und gleichzeitig junge Zielgruppen für sich zu begeistern.
Die hohe Kunst der Transformationsfähigkeit
Den Auftakt gestalteten Christian Binder und Matthias Pöll von der Strategie- und Designberatung Brainds. In ihrem Vortrag beleuchteten sie die Themen Markenstrategie, Branding und Design und machten deutlich, dass die Fähigkeit zur Transformation der Schlüssel für die Zukunftsfähigkeit von Marken ist. "Die Kernkompetenz der Traditionsmarke ist die Veränderung", betonen Binder und Pöll.
Danach diskutierten Claus Hofmann-Credner, Marketing Director bei Almdudler, Julia Hrabal, Chief Marketing Officer bei Manner, Ulf Schöttl, Inhaber von Retro:Novatives Marketing, und Bettina Ullmann-Halm, Brand Director bei Schlumberger, über den Erfolg von Traditionsmarken.
Generationswechsel statt Generationsbruch
Eine zentrale Herausforderung liege in der Ansprache verschiedener Generationen, waren sich die Expert:innen sicher. Während sich Zielgruppen laufend verändern, bleiben Marken als Konstante bestehen. Entscheidend sei dabei nicht die bloße Anpassung an neue Konsumentengruppen, sondern die Wahrung von Authentizität – die Kernwerte einer Marke dürfen nicht infrage gestellt werden, müssen jedoch in eine Sprache übersetzt werden, die auch jüngere Menschen erreicht. Ulf Schöttl erinnerte in diesem Zusammenhang daran, dass knapp die Hälfte der Bevölkerung über 50 Jahre alt ist, während die Generation Z lediglich rund 18 Prozent ausmacht. Zudem stammen rund 80 Prozent der Umsätze von Stammkund:innen. Diese Fakten unterstreichen die Notwendigkeit einer klaren Strategie: Junge Zielgruppen dürfen keinesfalls vernachlässigt werden, doch ihre Ansprache erfordert andere Wege und Formate.
"Almdudler gelingt der Spagat zwischen den Generationen und einer sehr breiten Zielgruppe, weil wir uns nicht verbiegen und den Markenwerten treu bleiben. Mit Augenzwinkern und viel österreichischem Lebensgefühl in der Flasche. So sprechen wir jede Zielgruppe für jeden Konsumanlass in ihrer Sprache an. Almdudler ist dort, wo Menschen zusammenkommen – egal ob beim Wandern, Feiern oder Scrollen", sagt Claus Hofmann-Credner, für den ein Generationswechsel kein Generationsbruch sein darf.
Hype und Trend
Die anwesenden Expert:innen waren sich einig, dass man viel weiterdenken und -entwickeln dürfe, man neue Projekte und Produkte aber nicht nur der Innovation wegen umsetzen sollte. Nicht jeder neue Trend muss zwangsläufig aufgegriffen werden. Wichtiger sei es, mit Mut und Weitsicht zu agieren. Schöttl hob hervor, dass Marken klar zwischen kurzlebigen Hypes und nachhaltigen Trends unterscheiden sollten. Gerade in diesem Spannungsfeld komme den Markenkernwerten und den eigenen Wurzeln eine entscheidende Bedeutung zu.
"Mit einem klaren Bekenntnis zu den Werten unserer Traditionsmarke und unserer österreichischen Herkunft entwickeln wir die Marke Manner und unser Produktangebot ständig weiter, um für bestehende wie neue Konsument:innen hochrelevant zu sein. Damit wir heute wie in Zukunft das Leben mit rosa Glücksmomenten versüßen", so Julia Hrabal. Die Mannerschnitte selbst wird sich also laut der Expertin nicht verändern, die Erweiterung des Produktportfolios wird allerdings als verjüngendes Element genutzt.
Zwischen Tradition und Innovation
Es gehe also darum, Tradition zu bewahren und gleichzeitig Innovation zu schaffen. Denn der Markt erwartet Innovationen. Laut Bettina Ullmann-Halm müsse dabei jedoch behutsam und im Einklang mit den Wurzeln vorgegangen werden: "Marken sterben nicht an fehlender Geschichte, sondern an fehlender Relevanz. Tradition ist für uns kein Stillstand, sondern das Fundament, auf dem wir Neues bauen. Schlumberger steht seit 1842 für höchste Qualität und österreichische Herkunft. Unsere Aufgabe im Marketing ist es, diese Werte so zu übersetzen, dass sie auch die junge Generation authentisch erreichen. Denn unsere 180 Jahre Geschichte sind nur wertvoll, wenn sie morgen noch jemand weitererzählt."
"Tradition ist nicht die Anbetung der Asche, sondern die Weitergabe des Feuers. Marketing für eine Traditionsmarke heißt für mich, die Positionierung relevant zu halten und mit Innovationen zu verknüpfen", sagt Schöttl.
Unter der Moderation von Kathrin Brandtner, Vorstandsmitglied des Marketing Club Österreich und Marketingleiterin bei Wiesbauer, wurde klar, dass Traditionsmarken nur dann erfolgreich bleiben, wenn sie zwischen kurzlebigen Hypes und nachhaltigen Trends differenzieren, ihre Werte konsequent bewahren und zugleich Raum für Innovation schaffen. "Verankerte Marken brauchen ein frisches Narrativ. Dieser Abend war der perfekte Rahmen, um genau das zu erleben und weiterzudenken", sagt Brandtner.
Die Veranstaltung endete wie immer mit Networking bei Food und Drinks. "Eine ideale Atmosphäre für einen lebendigen fachlichen Austausch und persönliche Gespräche", so Regina Loster, Geschäftsführerin des Marketing Club Österreich, abschließend.
LEADERSNET war beim MCÖ-Clubabend. Einen Eindruck können Sie sich hier machen.
www.marketingclub.at
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