Prognose bis 2029

Streaming- und Gamingmarkt als Wachstumstreiber der Medienbranche

Der heimische Markt der Medien- und Unterhaltungsbranche ist im vergangenen Jahr auf ein Volumen von rund 13 Milliarden Euro gestiegen – und bis 2029 dürfte dieser nochmals um rund 9,3 Prozent auf 14,2 Milliarden Euro zunehmen. Von diesem langfristigen Wachstumstrend, der wirtschaftlichen Unsicherheiten trotzt, geht jedenfalls der "Global Entertainment & Media Outlook 2025–2029" von PwC aus. 

Streaming als Wachstumstreiber

Für besonders starkes Wachstum sorgt demnach der Bereich der Streaming- und Digitalangebote (OTT-Video), der sich seit 2020 nahezu verdoppelt hat und 2024 bereits 409 Millionen Euro Umsatz generierte. Laut PwC dürfte dieser im heurigen Jahr sogar noch weiter auf 466 Millionen Euro steigen, bis 2029 rechnet man mit einem Umsatzanstieg von 36 Prozent. Dabei bleiben Abo-Modelle wie Netflix und Amazon weiterhin dominieren, allerdings wachsen werbefinanzierte Angebote vergleichsweise am stärksten.

"Der Streaming-Boom ist ungebrochen – allein im vergangenen Jahr ist der Markt um 20 Prozent gewachsen. Mittlerweile ist das Angebot so vielfältig und der Wettbewerb zwischen den vielen Streaminganbietern enorm. Wer auf innovative Werbeformate, exklusive Live-Inhalte und Kooperationen setzt, bleibt im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen vorne", erklärt Nicole Prieller, Partnerin und Expertin für Digital and Customer Transformation bei PwC Österreich.

Gaming boomt, Kino erholt sich

Neben dem Streamingmarkt bleibt aber auch die Gamingbranche ein zentraler Wachstumstreiber und wächst in Richtung der Milliarden-Marke. Während der Umsatz von Videospielen und E-Sports im vergangenen Jahr bei 802 Millionen Euro lag, soll sich dieser heuer um knapp fünf Prozent erhöhen und bereits 2028 die Milliarde übersteigen. Angetrieben wird diese Entwicklung einerseits durch App-basiertes Social- und Casual-Gaming, aber auch durch Werbeerlöse in diesem Bereich. 

Dagegen musste das Kino im vergangenen Jahr einen Rückgang von fünf Prozent auf 137 Millionen Euro erleiden, was vermutlich aber auch daran liegt, dass 2023 mit internationalen Blockbustern wie "Barbie" oder "Oppenheimer" ein besonders starkes Kinojahr war. Laut PwC dürfte der Markt aber 2025 wieder um acht Prozent wachsen, etwa dank neuen Angeboten wie dem "nonstop"-Abo, das Zugang zu 40 österreichischen Kinos bietet. Für 2029 rechnen die Expert:innen mit einem Umsatzzuwachs auf 167 Millionen Euro. 

KI sorgt für Wandel der Medien- & Werbewelt

Für Österreichs Printmedien scheint sich die Lage dagegen weiterhin zuzuspitzen: Bis 2029 dürfte der Umsatz um fast ein Viertel einbrechen, was vor allem im starken Rückgang bei den Einnahmen aus Print-Anzeigen gründet. Zugleich wachsen die digitalen Angebote wie bezahlte Online-Inhalte und -Werbung deutlich, wobei diese bereits 2024 1,7 Milliarden Euro betragen und im heurigen Jahr sogar noch um mehr als neun Prozent steigen sollen. 2029 soll dieser Markt bereits bei satten 2,4 Milliarden Euro liegen. Laut PwC spiele hier auch die rasante Entwicklung Künstlicher Intelligenz (KI) eine entscheidende Rolle, da sie den heimischen Redaktionen Routineaufgaben abnehmen und zur gezielteren Ausspielung von Werbung beitragen kann. 

"Internationale IT-Konzerne bestimmen das Werbegeschäft in Österreich längst mit. Mit der Digitalsteuer von 5 Prozent setzt Österreich erste Maßnahmen, um auf diese Entwicklung zu reagieren. Auch die heimischen Medien müssen nachziehen: Für sie sollte Künstliche Intelligenz keine Zukunftsmusik mehr sein, sondern gelebter Alltag. Wer ihr Potenzial gezielt nutzt, gestaltet den Wandel der Branche aktiv mit", so Prieller. 

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