Die Generation Z verändert die Spielregeln in einer zunehmend digitalen Welt. Mit ihrem Umgang mit Medien, Konsum und Technologie stellt sie bestehende Systeme auf den Kopf – und zwingt Unternehmen, sich neu auszurichten. Wie stark ihr Einfluss auf das algorithmisch geprägte Zeitalter bereits ist und was das für Marken, Medien und Tech-Branche bedeutet, zeigt eine aktuelle dentsu-Studie unter dem Titel "The Gen Z Effect: Shaping the Year of Impact".
Alltag powered by KI
Für die Generation Z ist Künstliche Intelligenz längst gelebte Realität – sie greift ganz selbstverständlich zu Chatbots, Übersetzungsdiensten oder kreativen Tools, wenn diese ihren Alltag vereinfachen oder persönliche Erlebnisse ermöglichen. Dabei nutzt sie generative KI-Anwendungen wie Spotify-Algorithmen, Sprachlern-Apps oder Bildbearbeitungsprogramme deutlich häufiger als ältere Generationen. Gleichzeitig bleibt sie kritisch: Transparenz, Datenschutz und ethische Standards sind für sie essenziell. KI ist für sie kein Zukunftsversprechen, sondern ein Werkzeug zur Effizienzsteigerung, Selbstverwirklichung und kreativen Entfaltung – vorausgesetzt, sie wird intelligent und unaufdringlich in alltägliche Anwendungen integriert.
Relevanz in Echtzeit
Die Generation Z verlangt nach Relevanz in Echtzeit – spontane, mobile Interaktionen werden durch KI nicht nur personalisiert, sondern auch emotional verstärkt. Fast die Hälfte ist sogar bereit, persönliche Daten zu teilen, wenn im Gegenzug ein relevantes und individuelles Erlebnis geboten wird. Marken, die dies verstehen, schaffen echte Bindung. Gleichzeitig verlagert sich die Aufmerksamkeit in spezialisierte Nischen-Communities – Plattformen wie Reddit oder Xiany zeigen, wie stark sich junge Menschen mit Marken identifizieren, die ihre Interessen wirklich teilen. Authentisches Influencer-Marketing, das auf Glaubwürdigkeit statt bloßer Reichweite basiert, wird dabei zum entscheidenden Erfolgsfaktor. Klassisches Fernsehen verliert an Bedeutung, denn Flexibilität zählt – Live-TV wird zur Ausnahme, nicht zur Regel. Nur Live-Sport schafft es noch, ein breites Publikum vor den Bildschirm zu holen – Streaming-Anbieter reagieren darauf mit einer klugen Kombination aus Events und zielgruppenspezifischen Inhalten.
Retail-Media, Nachhaltigkeit und neue Bündnisse
Retail-Media erlebt einen Aufschwung – doch die Generation Z kauft nur dort ein, wo Werbung als hilfreich und nicht als störend empfunden wird. Sie legt Wert auf Transparenz, echte Nachhaltigkeit und straft Greenwashing konsequent ab. Werthaltung ist für sie kein Bonus, sondern Voraussetzung. Gleichzeitig entstehen durch strategische Allianzen zwischen Streamingdiensten und KI-Plattformen neue Wege der Content-Verbreitung: Kombi-Abos und Lizenzpartnerschaften bieten eine Antwort auf den Abo-Überfluss. Medienhäuser wie die *Financial Times* arbeiten mit Tech-Konzernen wie OpenAI zusammen – ein neues, vernetztes Medienökosystem nimmt Gestalt an.
Die Macht des Zugangs zu High End Devices
Der KI-Boom bringt nicht allen der Generation Z denselben Fortschritt – im Gegenteil: Die digitale Kluft innerhalb dieser Altersgruppe wird zunehmend sichtbar. Während junge Menschen in wohlhabenden Ländern meist Zugang zu High-End-Geräten und schnellen Netzen haben, fehlen in vielen Teilen der Welt genau diese Voraussetzungen. Fortgeschrittene KI-Funktionen bleiben dadurch oft einer privilegierten Minderheit vorbehalten. Die Gen Z erkennt diese Ungleichheit und fordert lautstark: Technologie darf kein Luxus sein. Sie verlangt faire Preise, lokale Anpassungen und Investitionen in digitale Infrastruktur – damit echte Teilhabe für alle möglich wird.
Werbung neu denken
"Die Erkenntnisse aus dem aktuellen Bericht zeigen deutlich: Wer heute junge Zielgruppen erreichen will, muss sich von klassischen Marketingmodellen verabschieden", betont Robin Jansen, Chief Client Officer Media dentsu DACH. "Die Generation Z erwartet Relevanz, Authentizität und technologische Intelligenz – und das in Echtzeit. Für Werbetreibende bedeutet das, dass sie nicht nur neue Kanäle bespielen, sondern auch neue Denkweisen adaptieren müssen." Dabei werde Künstliche Intelligenz laut Jansen zum Gamechanger. Sie ermögliche nicht nur eine präzisere Zielgruppenansprache, sondern auch eine dynamische Anpassung von Inhalten entlang der Customer Journey. "Gleichzeitig zeigt sich, dass Vertrauen und Werteorientierung zentrale Erfolgsfaktoren sind. Wer nicht glaubwürdig kommuniziert oder Nachhaltigkeit nur als Buzzword nutzt, verliert", meint der Experte. Besonders spannend sei zudem die Verschiebung hin zu Nischen-Communities und Retail-Media: "Hier entstehen neue Touchpoints, die nicht nur effizient, sondern auch hochgradig konversionsstark sind – vorausgesetzt, sie werden mit der richtigen Mischung aus Technologie, Kreativität und Empathie bespielt. Kurz gesagt: Die Gen Z zwingt uns, Werbung neu zu denken. Und das ist eine große Chance – für Marken, die bereit sind, zuzuhören, zu lernen und sich weiterzuentwickeln", so Jansen abschließend.
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