IAA Privatissimums

Warum Brands für authentische Markenidentität mit dem Algorithmus brechen müssen

Während Künstliche Intelligenz in sämtliche Bereiche des Lebens und der Berufswelt einzieht, bleibt gerade in der Werbebranche eine Frage offen: Wie lässt sich eine Marke – in einer Welt voller generischem Content, AI-generierten Identitäten und digitaler Austauschbarkeit – authentisch und unverwechselbar präsentieren? Ebendies war jüngst Gegenstand des exklusiven IAA Privatissimums der International Advertising Association im Private Members Club in Wien, in dessen Rahmen Stefan Häckel (Gründer und CEO von Vice Media Österreich und seit 2023 Geschäftsführer der Agentur Kubrik) den zahlreich erschienenen Teilnehmer:innen spannende Einblicke dazu gab, wie man eine Marke sowohl in der digitalen als auch analogen Welt unverwechselbar macht. Durch den Abend führte Gabriela Stimpfl-Abele (IAA Executive Director) als Moderatorin.

Erfolgreiche Marken setzen auf Differenzierung

"Unternehmen müssen heute ihre Authentizität bewusst gestalten, um in einer Welt voller Fake-Content, generischer Outputs und KI-gestützter Konkurrenz relevant zu bleiben. 76 Prozent der Marken haben Schwierigkeiten, sich von anderen zu unterscheiden", erläutert Häckel eingangs, und ergänzt, dass Menschen intuitiv spüren würden, ob eine Marke "echt" oder nur gespielt sei, wobei Konsistenz von ihnen belohnt und inkonsistente Kommunikation abgestraft werden würde.

Dabei sei Authentizität der essenzielle Markenwert, und diese entstehe durch Strategie, nicht durch Zufall. Denn: Marken würden immer gleicher und austauschbarer werden und ihre Identität aufgeben – und das nur, um für den Algorithmus attraktiv zu erscheinen. Dieser glaube nämlich, dass Gleiches spannend für Rezipient:innen ist, und belohne das, was funktioniert. Das führe dazu, dass alles immer ähnlicher wird. Allerdings interessiere sich der Algorithmus nur für die Plattform und nicht für die Marke an sich, wodurch es zur algorithmischen Austauschbarkeit komme. Laut Häckel brauche es viel Mut und Konsequenz, um sich dem als Marke nicht zu unterwerfen. "Erfolgreiche Marken brechen bewusst mit Plattform-Optimierung und setzen auf echte Differenzierung", ist sich der Experte sicher.

Markenidentität bewusst formen

Was die Teilnehmenden also aus dem Vortrag mitnehmen konnten: Markenidentität entsteht nicht von selbst – sie muss bewusst gestaltet werden, sonst übernimmt der Markt diese Aufgabe. Authentizität ist dabei keine Laune, sondern eine strategische Entscheidung. Ohne klare Differenzierung droht der Verlust in der Beliebigkeit. Auch Performance-Marketing kann echten Charakter nicht ersetzen – denn während Algorithmen nur kurzfristige Erfolge bringen, wirkt eine starke Identität langfristig. Erfolgreiche Marken streben nicht nach Perfektion, sondern zeigen Mut. Und obwohl Daten eine wichtige Rolle spielen, sind Marken mehr als bloße Maschinen: Die stärksten unter ihnen verbinden Strategie mit Seele.

"Die strategische Auseinandersetzung mit der eigenen Marke ist eine der wichtigsten Aufgaben, um ein langfristiges Wachstumsfundament für das eigene Unternehmen zu schaffen. Sich über die eigene Differenzierung und Relevanz klar zu werden, sowie die Fähigkeit, die eigene Markenstory in einen klaren, nachvollziehbaren Gedanken zu fassen, sind dabei die Kernaufgaben", meint auch IAA Präsident Sebastian Bayer.

"Mit Stefan Häckel als Gast im Privatissimum konnten wir unseren IAA Mitgliedern und IAA Young Professionals einen tiefen Einblick darüber geben, wie man – trotz eigenwilliger Algorithmen – sich selbst als Marke treu bleiben kann und nicht an Authentizität verliert", so IAA Präsidentin Kristin Hanusch-Linser abschließend.

Namhafte Gäste

Am spannenden Vortrag und der anschließenden angeregten Diskussion nahmen u.a. teil: Sebastian Bayer (IAA, Serviceplan Group), Anita Bohmann (Bohmann Brand Management), Joachim Feher (RMS), Gatscher Luca (Die Presse), Magdalena Göls (WM Global Yps), Dagmar Grimus-Leitgeb (Elephants Jump, IAA), Kristin Hanusch-Linser (IAA, Hanusch-Linser Management), Victoria Höller (ProSiebenSat1Puls4), Selina Holesinsky (Merlicek&Partner), Eva Holz-Dahrenstaedt (Verbund), Peter Hörletzeder (Hello Werbeagentur), Stefan Karisch (FH Wien), Rebecca Kubatsch (Sonic Boom, IAA), Rosa Merlicek (Merlicek&Partner), Daniel Odaro (Scholz&Friends Wien), Marion Pelzel (Clever Clover), Pia Pichler (Casinos Austria), Anna-Maria Ramsauer (ProSiebenSat1Puls4), Julia Seidler (Post AG), Gabriela Stimpfl-Abele (IAA), Jennifer Swete-Peissl (WM Global Yps), Silke Sztatecsny (ORF), Dieter Türmer (Casinos Austria), Naima Van der Voort (Influencerin Yps), Martin Weinand (IAA QPC) und Alana Windisch (Publicis Media). 

www.iaa-austria.at