"Eines der wichtigsten Assets ist die Zielgruppenansprache"

Mit über 1,2 Million Kleinanzeigen ist willhaben.at Österreichs größtes Kleinanzeigenportal. Gleichzeitig bietet der Online-Dienst das umfangreichste Immobilien- und Automobilangebot des Landes. Um die Markenbekanntheit in den beiden Geschäftsbereichen Immobilien und Auto & Motor noch stärker zu etablieren, ging das Unternehmen kürzlich mit einer TV-Kampagne on air. leadersnet.at hat mit willhaben.at Geschäftsführerin Sylvia Dellantonio und Marketingleiterin Mercedes Krutz über die neue Kampagne, Markenwerte und wirksame Zielgruppenansprache geplaudert.

leadersnet.at: willhaben.at hat 2011 einen erstaunlichen Siegeszug hingelegt. Im März dieses Jahres wurde zum ersten Mal eine TV-Kampagne gelauncht. Wie kam es zu diesem Schritt?

Dellantonio: 2011 war ein sehr gutes Jahr für uns. Die Zahlen in punkto Traffic und Anzeigen haben sich sehr gut entwickelt und sind weiter stetig am Wachsen. Wir haben das jetzt als sehr guten Zeitpunkt empfunden, da schon eine hohe Bekanntheit vorhanden ist und die Kampagne somit auf fruchtbaren Boden fällt. Wir wollten unsere Premiumbereiche, Fahrzeuge und Immobilien, herausstreichen und unsere Stellung als Marktführer hervorheben und kommunizieren.

Krutz: Im Vorfeld dieser Kampagne haben wir sehr viel Marktforschung mit Usern und auch Non-Usern betrieben. Im Endeffekt hatten wir insgesamt drei Konzepte, welche wir online an 3.500 Personen getestet haben. Neben der allgemeinen Gefälligkeit, Glaubwürdigkeit, Aktivierung und den Anspruch auf die Marktführerschaft war es uns besonders wichtig zu sehen ob die Markenwerte bzw. Zuschreibungen entsprechen. Gerade Aussagen wie persönlich, dem User nahe sozusagen der Nachbar von nebenan, österreichisch, einfach, unkompliziert, kompetent also unterm Strich eine sehr menschliche Marke – waren uns sehr wichtig um auch glaubwürdig zu sein.

Dellantonio: Ebenso war es uns aber auch wichtig, Leistung zu zeigen. Vorweg haben wir das auch immer wieder abgetestet, in der Konzeptphase und mit den fertigen Ideen. Wir wollten nicht den kreativsten oder coolsten Spot machen, sondern einen, der darauf eingeht, was wir kommunizieren wollen. Das ist uns glaube ich ganz gut gelungen.

Krutz: Es gab auch mutigere Konzepte, die etwas mehr „eyecatching“ gewesen wären, aber im Endeffekt schlechter bezüglich der Zielvorgabe abgeschnitten haben. Obwohl der Spot jetzt vielleicht nicht fancy ist, performt er sehr gut. Am Ende hatten wir drei verschiedene Konzepte mit jeweils zwei Spots, welche an Fokusgruppen getestet wurden. Diese zwei Clips,  die unsere Markenbotschaften am stärksten kommuniziert haben, schnitten auch bei der Befragung am besten ab.

Dellantonio: Man hat gesehen, dass sich dieselbe Idee in beiden Bereichen durchgesetzt hat und das beste Feedback bekommen hat. Die Arbeit im Vorfeld, sprich Marktforschung und Fokusgruppenbefragungen, hat sich wirklich bezahlt gemacht.

leadersnet.at: Wird in den restlichen zwei Bereichen noch etwas folgen?

Dellantonio: Ja, ich gehe davon aus, dass wir in den nächsten Jahren noch weiter TV-Werbung machen werden. Wir sehen, dass es gut funktioniert. Die Spots sind jetzt seit ein paar Wochen on air und wir merken einen signifikanten Anstieg bezüglich Traffic und den Anzeigenzahlen. Im Immobilienbereich sind wir binnen drei Wochen von 56.500 Anzeigen auf 58.000 gewachsen und das obwohl wir Marktführer sind. Solche Steigerungen sind enorm.

leadersnet.at: Was waren für Sie die entscheidenden Faktoren für den Erfolgsrun letzten Jahres?

Dellantonio: Ein wichtiger Break-Through war 2010 das Überholen von ebay im Privatanzeigenbereich. Ab diesem Zeitpunkt hatten wir eine gewisse Größe erreicht und es war so, als würde man einen Turbo zünden. Deshalb ist uns der Faktor Wachstum auch so wichtig. 2011 haben wir eine kritische Masse an Anzeigen und Zugriffen erreicht und befanden uns in einer dominanten Position, wodurch wir die Chance hatten, uns vom Rest abzusetzen und die klare Marktposition eins einzunehmen. In drei Bereichen sind wir jetzt soweit, der Jobbereich wird der nächste sein. Der ganze Erfolg geht aber nur mit einem wunderbaren Team und das haben wir.

leadersnet.at: Da Sie vorher die Markenwerte angesprochen haben – ich empfinde willhaben.at auch als eine sehr österreichische Marke. Welchen Anteil hat diese nationale Verankerung am Erfolg des Portals?

Dellantonio: Einen sehr großen: Wir sind zwar zu 50 Prozent in einem internationalen Konzern eingebettet, von dem wir auch viel lernen, aber alle Entscheidungen fallen national. Es gibt keine allgemeinen Gültigkeiten, sondern es wird alles auf den regionalen bzw. nationalen Markt heruntergebrochen. Es ist genau wie Sie sagen, willhaben.at ist eine sehr österreichische Marke. Das sehen wir auch bei der ÖWA. Wir haben ausschließlich österreichische Nutzer, kaum welche außerhalb des Landes. Das ist auch für die User erkennbar und das schätzen sie auch.

Krutz: Ein Teil des Erfolges ist sicherlich auch die Einfachheit des Portals. willhaben.at ist keine Plattform, welche sich ständig mit extravaganten Services selbst überbietet und ehrlich gesagt profitieren wir bis jetzt nur davon. Ständiges Umbauen und Layoutänderungen haben bei Mitbewerbern teilweise zu massiven Traffic-Einbußen geführt. Natürlich gibt es immer wieder Dinge die man verbessern soll und daran arbeiten wir auch, aber prinzipiell bietet willhaben.at eine Zugänglichkeit für alle Österreicherinnen und Österreicher, auch jene, die vielleicht nicht so computeraffin sind. Die Verkäufe werden schnell abgehandelt, man muss nicht ewig warten bis eine Auktion abgelaufen ist und die Übergaben werden von Person zu Person abgehandelt. Schnelligkeit und die Nähe spielen natürlich auch eine massive Rolle.

leadersnet.at: Änderungen, vielleicht grafischer Natur, sind zukünftig also nicht geplant?

Dellantonio: Wir machen immer wieder kleinere Adaptierungen und Anpassungen in den verschiedenen Bereichen, aber einen kompletten Relaunch haben wir nicht geplant. willhaben.at entwickelt sich eher evolutionär weiter, ohne große Schnitte zu machen. Besuchszahlen und der Erfolg geben uns diesbezüglich auch Recht.

leadersnet.at: Im Sommer vergangenen Jahres startete willhaben.at eine breit angelegte Kooperation mit diepresse.com und kleinezeitung.at am Feld der Jobsuche. Wie kam es dazu, wie funktioniert es genau und wie performt das Ganze bis jetzt?

Dellantonio: Im Hintergrund steht ein und dieselbe Plattform und Technologie. Unsere Partner, die Presse und die Kleine Zeitung, haben diese ebenfalls auf ihren Portalen eingebunden, natürlich in ihrem speziellen Look & Feel. Jeder holt dadurch seine Zielgruppe ab. Bei der Kleinen Zeitung ist das eine sehr regionale, bei der Presse auf Grund der Marke eine qualitativ eher hochwertige und willhaben.at die breite Masse. Wie performte das Ganz bis dato? Wir sehen uns mittlerweile als Nummer zwei in diesem Markt. Vor allem die Anzeigenanzahl ist stark gewachsen. Das ist eine Entwicklung die uns sehr positiv stimmt und wir wollen natürlich auf diesem Feld noch weiter wachsen und die Nummer eins werden.

leadersnet.at: Warum hat man sich dagegen entschlossen, die Jobbörse unter einer gemeinsamen Dachmarke zu vereinen, zum Beispiel als „willhaben.at Karriere-Center“?

Dellantonio: Im Gegensatz zu den Bereichen Auto und Immobilien wo der willhaben.at Brand aufrecht bleibt, ist die Entscheidung in diesem Fall sehr bewusst dagegen gefallen. Jede Marke soll im Jobbereich ihre eigene Zielgruppe abholen und die Plattform darunter auch promoten.

Krutz: Es geht in diesem Fall auch sehr stark um den Vertrieb. Es ist so, dass wir uns die Zielgruppe der B2B-Kunden aufteilen. Die Presse hat im Karrierebereich sehr hohes Potential, die Kleine Zeitung ist im Süden sehr stark, d.h. um sehr schnell sehr schlagkräftig zu werden, ist diese Variante einfach mit Abstand die Beste. Das hat uns auch die Marktforschung im Vorfeld des Launches 2011 vorausgesagt und wird jetzt in der Realität bestätigt. Tageszeitungen genießen auf diesem Feld einen großen Vertrauensvorsprung, da Job auch etwas sehr persönliches ist und die Nähe zu „deiner“ Tageszeitung durchaus eine gewisse Stärke mit sich bringt

leadersnet.at: Wie soll sich willhaben.at zukünftig weiterentwickeln? Ist es vorstellbar, dass das Angebotsportfolio von den momentanen vier Kernbereichen – Kleinanzeigen, Immobilien, Fahrzeuge und Jobs – ausgeweitet wird? Wenn ja, in welchen Bereichen sehen sie das größte Potential?

Dellantonio: Momentan sind wir noch dabei, unsere bestehenden Bereiche zu verstärken und denken noch nicht wirklich an Erweiterung. Das Hochziehen und die Verbreiterung unserer momentanen Kernbereiche nimmt noch relativ viele Ressourcen in Anspruch. Zukünftig ist es aber nicht auszuschließen.

leadersnet.at: Mit den verzeichneten Zuwächsen ist man sicherlich auch für die Werbewirtschaft ein interessanter Partner. Wie schaut die Buchungslage aus und welche Targetingmöglichkeiten bestehen?

Dellantonio: Für uns ist dieser klassische kampagnengetriebene Markt nicht die einzige Erlösquelle. Einen großen Teil unseres Erlöses erwirtschaften wir mit gewerblichen Anbietern, zum Beispiel Maklern. Bezüglich Bannersales ist es in Österreich vielleicht etwas schwierig. Wenige Portale haben hier den Markt sehr geprägt, d.h. die ganze Situation hat etwas sehr angelerntes und antrainiertes. Dass es mittlerweile andere große Plattformen gibt, dringt nur sehr langsam durch. So stellt es sich zumindest mir dar. willhaben.at ist eine der größten Plattformen in der ÖWA, wir sind unter den Top fünf und haben die meisten Pageimpressions überhaupt.

Eines unserer wirklichen Assets ist die Zielgruppenansprache. Auf Grund der Struktur unserer Seite erkennen wir schnell die Bedürfnisse der Kunden und können dann auch dementsprechend Werbungen platzieren. Es gibt immer mehr spezifische Buchungen abseits der Reichweitenkampagnen.

Krutz: Ikea bewarb beispielsweise lange Zeit in einem speziellen Segment des Immobilienbereiches von willhaben.at ihr Wohnraumkonzept für unter 50 qm Wohnung. Ein anderes Beispiel: Eine Automarke buchte im Gebrauchtwagenbereich Anzeigen und präsentierte den Usern Neuwagen zum gleichen Preis. Wenn man ein bisschen kreativ ist, ergeben sich viele unterschiedliche Möglichkeiten für eine punktgenaue Zielgruppenansprache.

Dellantonio: Im Marktplatz gibt es eine unendliche Vielfalt von Produkten. Wenn dort jemand beispielsweise nach Babyprodukten sucht, kann man relativ schnell erkennen, in welcher Phase des Lebens sich jemand befindet. Es sind also unmittelbar erkennbare Bedürfnisse und Situationen, auf die man sehr gut Werbung ausspielen kann. Wir nennen das "natürliches Targeting".

www.willhaben.at