So wirkt Außenwerbung in Krisenzeiten

Neue Studie der ÖBB Werbung untersucht die Auswirkungen des Lockdowns auf die Sichtbarkeit von Werbung im öffentlichen Raum.

Wie stark verändert der jüngste Lockdown tatsächlich die Mobilität der Österreichinnen und Österreicher und welche Auswirkungen hat dies für die Wahrnehmung von Außenwerbung? Diesen Fragen widmete sich eine repräsentative Studie von TQS Research & Consulting im Auftrag der ÖBB Werbung, die damit die Auswirkungen des Lockdowns auf die Sichtbarkeit von Werbung im öffentlichen Raum erforschte.

Plakat als Best Performer

Erfreulich für heimische Außenwerber: Trotz Lockdown gaben mehr als die Hälfte der Befragten (51 Prozent) an, in den letzten Monaten Außenwerbung bewusst wahrgenommen zu haben. Best Performer ist das klassische Plakat. Mit einem Recall von 81 Prozent belegt der Klassiker der Außenwerbung, wie effektiv Out Of Home (OOH) auch unter ungewöhnlichen Bedingungen arbeitet. Mit etwas Abstand kommt die fahrende Außenwerbung – also Werbeflächen auf Zügen, Bussen, Loks oder Straßenbahnen mit 21 Prozent Recall, knapp dahinter liegen die vor allem im urbanen Bereich stark vertretenen City-Lights mit 18 Prozent Werbe-Erinnerung.

Bei den digitalen Werbeformen unterscheiden Passanten weniger nach Größe der Werbeträger, sondern nach deren Verortung. Digital Out Of Home (DOOH) Screens auf Bahnhöfen erreichen mit 63 Prozent Werbe-Erinnerung eine eindeutige Spitzenposition vor Bildschirmen in U-Bahn-Stationen sowie Road-Side Screens im Nahbereich von Straßen.

Studienleiter Dieter Scharitzer, Marketingprofessor an der Wirtschaftsuniversität Wien und Geschäftsführer TQS Research & Consulting, zu den Ergebnissen der Studie: "Jede Zweite erinnert sich konkret trotz Lockdown an Werbebotschaften auf Außenwerbeflächen. Alles, worauf sich die ÖsterreicherInnen nun bei den bevorstehenden Lockerungen freuen, findet draußen statt: Bewegung in der Natur, Freunde und Familie treffen, Sport machen und die Gastronomie genießen. Die Werbegattung Out Of Home profitiert unmittelbar davon, wenn wir uns alle wieder mehr 'Out Of Home' bewegen dürfen."

Die Top 3 der beliebtesten Werbeformen

Zu den Top 3 der beliebtesten Werbeformen der Österreicher im Lockdown zählen in einem "Kopf an Kopf"-Rennen Werbeflächen auf Bahnhöfen, City Lights und Werbung auf digitalen Screens. Nur geringfügig dahinter finden sich Fahrzeugbeklebungen (Werbung auf Bussen, Straßenbahnen oder Zügen) im Beliebtheitsranking.

© ÖBB/Andreas Scheiblecker
© ÖBB/Andreas Scheiblecker

"Aussagen wie 'Außenwerbung ist ein Hingucker' und 'Bringt Abwechslung in meine Wartezeit' zeigen deutlich, dass Werbung im öffentlichen Raum gerne gesehen wird", freut man sich bei der ÖBB Werbung. "Rund ein Viertel aller Österreicherinnen und Österreicher lassen sich dazu inspirieren die gezeigten Produkte auch zu kaufen, ergab die Studie."

ÖBB-Werbung-Geschäftsführerin Karin Seywald-Czihak ergänzt: "Diese Topwerte für unsere digitalen Screens auf Bahnhöfen zeigen einmal mehr, dass DOOH auch in Krisenzeiten wirkt. Daher sollte diese Mediengattung ein Fixstarter in jedem effektiven Media-Mix sein." (as)

werbung.oebb.at

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Über die Studie

Die repräsentative Studie von TQS Research & Consulting im Auftrag der ÖBB Werbung wurde in einer Online-Befragung mit 1.000 Personen zwischen 18 und 65 Jahren durchgeführt. Erhoben wurde das Mobilitäts- und Medienverhalten im bereits vierten Lockdown, im Vergleich zum ersten Lockdown im März des Vorjahres.

www.tqs.at

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