Vergangenen Donnerstag konnten die "Club Cuvee"-Veranstalter Ralph Vallon und Raphaela Vallon-Sattler im Rahmen eines virtuellen Vie:nna Brands Events zum Thema Hersteller und Handelsmarken fünf spannende Interview Partner gewinnen: Ja! Natürlich Markenbotschafterin Martina Hörmer, Wein & Co Geschäftsführer Willi Klinger, die Spartenobfrau Handel der Wiener Wirtschaftskammer Margarete Gumprecht, die Werberin Rosa Merlicek, Merlicek & Partner und die Geschäftsführerin des Manstein Verlages und Cash Handelsforum Veranstalterin Dagmar Lang. Sie alle diskutierten unter dem Schirmthema "Herstellermarken versus Handelsmarken. Gemeinsam und getrennt erfolgreich am Point of Sale im stationären Handel und Online" diesmal im Rahmen eines TV-Talks.
In einer ersten Runde skizierten Margarete Gumprecht und Willi Klinger die Auswirkungen der Coronakrise auf den Handel. Gumprecht und Klinger wiesen auf unterschiedliche Erfahrungen aus der Coronakrise hin: Der Lebensmittelumsatz kann auf eine sehr positive Entwicklung zählen, unter anderem die Textilbranche hat starke Einbrüche zu verzeichnen. Vielfach fehlt es an der Kauflust der Menschen durch die derzeitigen gegebenen Rahmenbedingungen, was im Weinhandel nicht zutraf, hier hat es zum Teil Zuwächse gegeben, insbesondere der Onlinehandel hat gut funktioniert.
Hersteller- versus Handelsmarken?
Das eigentliche Thema des Abends die Hersteller- und Handelsmarken, startete mit der Ja! Natürlich Botschafterin Martina Hörmer aus dem Rewe Konzern, die ausführte, dass es schon sehr früh das Ziel war, eine eigene Marke zu kreieren, die die Bedürfnisse der Menschen hinsichtlich gesunder Lebensmittel erfüllt. Dagmar Lang sah kaum einen Unterschied im Approach von Hersteller- und Handelsmarken, "für beide werden z.B. aufwendige Werbespots gedreht, da wird auch Geld in die Hand genommen, man kann kaum Unterschiede bemerken. Grundsätzlich ist zu befürchten, dass durch die Wirtschaftskrise gespart wird und natürlich auch bei dem Auftritt der Markenartikel, was den Marken schaden wird." Handelsmarken sind heute ähnlich stark wie Herstellermarken, war der Tenor, das gilt für niederpreisliche Produkte wie Clever bei Billa oder Spar Premium im oberen Preisbereich.
Rosa Merlicek wies besonders in den Anfängen der Markenentwicklung darauf hin, dass bei Ja!Natürlich zuerst einmal Bioverständnis erklärt werden musste und später "die Dialoge zwischen dem Schweinchen und dem Bauern mit viel Feingefühl immer wieder erneut inhaltlich aufzuladen waren. Insbesondere die Differenzierung als Marke ist durch den Storytelling-Dialog geglückt, weil heute ohnehin viele vergleichbare Biogüter in der Werbung angesprochen werden und somit für Ja! Natürlich nach wie vor eine Unterscheidung gegeben ist." Margarete Gumprecht, die neben ihrer Tätigkeit in der WKW auch Chefin des Gumprecht Pferdefleischhandels ist, legte besonderen Wert darauf die kleineren Marken und Geschäfte im Handel zu berücksichtigen, "nur wenn wir das tun, werden wir auch in Zukunft unsere regionalen Händler weiter in unserer Nähe mit ihren Produkten zur Verfügung haben."
Willi Klinger konnte auf Handelsmarken wie seine Eigenmarken mit den neuen "Wineanimals" verweisen, z.B. die "Flotte Biene" mit dem Muskateller, die eher im preislich günstigeren Bereich angesiedelt ist. Klinger: "Grundsätzlich ist Wein & Co allerdings die Plattform der Herstellermarken, die im wesentlichen die heimischen top Marken abbildet, darüber hinaus auch eine gute Auswahl ausländischer Marken anbietet. In Österreich hat sich so viel beim Qualitätswein getan und wir begleiten diese positive Entwicklung des österreichischen Weinwunders als mittelständischer Betrieb. Zusätzlich gibt es bei Wein & Co seit 1998 einen Onlineshop, den Heinz Kammerer als Visionär sehr früh gegründet hat."
Am POS: Handels- und Herstellermarken beide müssen überzeugen
Das nächste Thema, die Marke am Point of Sale richtig zu positionieren, war für Martina Hörmer immer das eigentliche Ziel: dem Verkauf im Regal. "Hier muss sich Ja!Natürlich behaupten, die Präsenz im Regal bleibt entscheidend und wir haben davon Abstand genommen Bio-Ecken zu bauen, sondern haben die Ja!Natürlich Produkte dort platziert, wo der Konsument die Warengruppen sucht, Milch zu Milch, Mehl zu Mehl oder Käse zu Käse." Die Gestaltung spielt dabei eine große Rolle, das Packaging ist laut Rosa Merlicek wesentlich, die Anmutung muss stimmen und schlüssig sein, sie muss letztendlich im Regal die Kaufentscheidung unterstützen. Der Value, die Farbe, die Haptik das alles muss passen und hier wird auch gleich das Konzept des Begehrlichen von Helene Karmasin, der Kaufmotivforscherin, zitiert. Martina Hörmer ergänzt: "Eine Marke ist dann erfolgreich, wenn sie es schafft am POS ihr gesamtes Programm auf einen Blick zu kommunizieren." Zum Packaging weiß Weinprofi Klinger zu überzeugen, indem er die Entwicklung an der Weinflasche anspricht: „"om Doppler mit der Telefonnummer drauf, heute hin zum Charakter des Weines auf der Etikette, der viel über den Geschmack, die Richtung, die Wertigkeit des Weínes aussagen soll, hier spielt die Gestaltung eine große Rolle" Der Geschmack war das Stichwort für Margarete Gumprecht, angesprochen auf die Darstellung des Fleisches in der Fotografie für die Werbepräsentation: "Für manche Produkte bleibt einfach der Geschmack entscheidend, der die Emotion bestimmen soll, der im Kopf des Konsumenten hängen bleiben muss. Der Pferdeleberkäs in top Qualität kann das schon als Markenzeichen leisten."
Den Bogen spannend für alle Marken im Handel sah Dagmar Lang ohne einen Unterschied bei Handel- und Herstellermarken festzustellen, "in einer gewissen Nachhaltigkeit bei allen Produkten, hier werden sich alle Marken daran orientieren müssen. Gerade die Jugend möchte nachhaltige Marken, die sozial und umweltbewusst verträglich produziert werden." Der Vorteil von Handelsmarken kann laut Lang auch darin liegen, dass die Positionierung in ihren eigenen Läden perfekt vorgenommen werden kann, was bei Herstellermarken die Seite an Seite liegen, nicht immer optimal gewährleistet ist.
Onlinehandel als Option, Nachhaltigkeit und Regionalität als Chance
Zu guter Letzt war Online das Thema in der Runde und die Frage ob der Onlinehandel in Zukunft in erster Linie bestimmend sein wird. Der Tenor in diesem Zusammenhang vom ganzen Podium war, dass es zwar in manchen Branchen immer öfter zu Onlinekäufen kommt, aber der Regionalität der Produkte und Marken weiterhin große Bedeutung zukommen wird. Letztendlich auch wegen des Einkaufserlebnisses vor Ort und aus nachhaltigen Gründen, weil die überbordenden Verpackungen im Onlinehandel alles andere als Umwelt verträglich ist.
Wo die Reise tatsächlich hingeht, konnte abschließend mit schlagenden Argumenten für den Kauf vor Ort zwar von allen bemüht werden, wie es tatsächlich in einigen Jahren aussehen wird, blieb offen. In der gesamten Diskussion wurde immer wieder die Bedeutung des Markenkerns, des "Reason Why" und der transportierten Images deutlich. Die Folgen für Marken und ihre Produkte sowie die Kunden- und Käuferintentionen konnten in der Diskussion immer wieder sichtbar werden. Produziert bei Popup Media von Marc Zimmermann im Mediaquarter wurde am 22.Oktober der Vienna Brands TV-Talk via Vie-Newsletter, auf Social Media und der vie-club-cuvee.at Website gesendet.
Der ganz Vienna Brands TV-Talk ist hier, auf Youtube und auf www.vie-club-cuvee.at zu sehen. Impressionen vom Vienna:Brands TV-Talk finden Sie in unserer Fotogalerie. (red)
www.vie-club-cuvee.at
>
