"Kommunikation und Marketing müssen 'Chefsache' in Unternehmen sein"

Serviceplan-Geschäftsführer Dominic Köfner im LEADERSNET-Interview zu aktuellen Trends in der Werbebranche, darüber wie wichtig Verständnis auf Agenturseite ist und warum die Zeiten der "Effekthascherei" vorbei sind.

Awardverleihungen, besonders im internationalen Rahmen, sind ein exzellentes Trendbarometer, was gerade in der Werbebranche "in" ist und was nicht. Aktuell herrscht für Werbepreise wieder Hochsaison, soeben wurden in Südfrankreich die Cannes Corporate Media & TV Awards vergeben. Dominic Köfner, Geschäftsführer von Serviceplan Österreich, dem heimischen Ableger einer der führenden Agenturen weltweit, saß heuer in der Jury und erzählt LEADERSNET im Exklusivinterview, welche Trends aktuell die Branche beherrschen, wie deutschsprachige Agenturen im internationalen Vergleich abschneiden, wie wichtig Bewegtbild ist und welch tiefgehender Verständnisprozess aktuell vonstatten geht.

LEADERSNET: Herr Köfner, Sie sind soeben von der sonnigen Cote d'Azur zurückgekehrt, wo Sie in der Jury der Cannes Corporate Media & TV Awards saßen. Ausgestattet mit vielen frischen Eindrücken, erzählen Sie uns doch bitte: welche Trends beherrschen gerade den Markt?

Köfner: Grundsätzlich kann man sagen, dass die Quantität und Qualität der Einreichungen erneut deutlich zugenommen haben. Bewegtbild ist als ein effektives und effizientes Medium in der Unternehmenskommunikation nicht mehr wegzudenken und entsprechend werden die Ressourcen in diesem Bereich erhöht, mit allen positiven Konsequenzen. Für mich als Jurymitglied ist es eine Freude und Inspiration zu sehen, welche Qualität hier weltweit und zwar B2B2C produziert wird.

Der Trend geht seit Jahren eindeutig hin zu Produktionen, die eine klare gesellschaftliche und/oder unternehmerische Haltung transportieren. Gute Produktionen zeichnen sich heute durch sehr hohes empathisches Verständnis und tiefem Wissen über Absender, Botschaft und Empfänger aus, um somit hohe Relevanz zu erzeugen. Alle prämierten Arbeiten dieses Jahres zeichneten sich dadurch aus, dass ein tiefgehender Verständnisprozess im Vorfeld klar erkennbar war. Die Zeiten in denen Produktionen ausgezeichnet wurden, die rein auf Effekthascherei abzielten, sind, zumindest vorerst, vorbei.

LEADERSNET: Wo stehen deutschsprachige Agenturen Ihrer Meinung nach gerade im direkten internationalen Vergleich?

Köfner: Wir haben dieses Jahr erlebt, dass vor allem amerikanische Kampagnen etwas besser abschnitten und deutschsprachige Kampagnen sich etwas schwerer taten. Das mag sicherlich daran liegen, dass sich angelsächsische Unternehmen etwas leichter mit mutigen Auftritten tun und Marketing/Werbung einen höheren Stellenwert und damit höhere Qualifikation in Unternehmen hat. Dennoch sei erwähnt, dass der Grand Prix des Cannes Corporate Media & TV Awards dieses Jahr an die deutsche Dibbern GmbH verliehen wurde. Eine Produktion mit beeindruckender Harmonie in Bild und Ton, die ein tiefes Verständnis für den "Kern vom Kern" des unternehmerischen Leitbildes voraussetzte. Ohne dieses strategische "Eindenken" im Vorfeld geht es heute nicht mehr.

© Serviceplan

LEADERSNET: Serviceplan selbst wurde ja erst kürzlich als "World's Leading Independent Agency" ausgezeichnet. Worin denken Sie liegt das Erfolgsgeheimnis der Gruppe?

Köfner: Wir feiern nächstes Jahr unser 50-jähriges Bestehen, von daher gibt es sicherlich zahlreiche "Erfolgsgeheimnisse". Ich denke, eine Stärke ist die seit jeher starke Ausrichtung auf die strategische Beratung und damit einhergehend der Ansatz langfristige Kundenverhältnisse aufzubauen. Wir sind im Familienbesitz und daher nicht auf Gewinnmaximierung ausgerichtet, wie z.B. der börsennotierte Wettbewerb. Ein weiterer Grund ist sicherlich unsere Firmenstruktur. Wir gehören zwar mit 4.500 Mitarbeitern zu den großen Agenturen dieser Welt, wir sind aber lokal mit unseren "Häusern der Kommunikation" vertreten, die extrem eigenständig agieren dürfen und erhalten uns somit die Flexibilität und Agilität kleiner Einheiten. Mit 55 Mitarbeitern in Österreich haben wir z.B. eine hervorragende Größe um Anforderungen des lokalen Mittelstandes bis hin zum Konzern optimal abzudecken. Unser Mehrheitseigentümer Florian Haller bezeichnet die Serviceplan Gruppe immer als einen hoch agilen Fischschwarm. Zu guter Letzt ist natürlich ein ganz wesentlicher Erfolgsfaktor unser integriertes Angebot, das wir über unsere "Häuser der Kommunikation" unseren Kunden zur Verfügung stellen. Unsere Kunden können über unser "HdK" Model 360 Grad Kommunikation abrufen, wir zielen aber immer auf maßgeschneiderte, integrierte Dienstleistung ab.

LEADERSNET: Haben Sie trotz des eigenen Erfolges (Agentur-)Vorbilder? Was kann man voneinander lernen?

Köfner: Wir leben ja in einer hochinnovativen Zeit im Marketing, von daher verwenden wir in der Gruppe extrem viele Ressourcen auf das Thema Innovationen. Ich persönlich kenne kaum eine Agentur im deutschsprachigen Raum, die hier mehr Ressourcen aufwendet. Als ehemaliger Global CMO der MOL-Group habe ich mich immer wieder als Kunde der Serviceplan inhaltlich "auffrischen" lassen. Gemeinsam mit unseren Kunden tauschen wir uns zweimal im Jahr bei der Serviceplan Akademie und dem Serviceplan Innovationstag mit internationalen Experten aus der ganzen Welt aus und lernen so gemeinsam voneinander. Ich denke, das ist einzigartig.

LEADERSNET:  Was sind Ihre Pläne und Visionen für die Zukunft?

Köfner: Mit der Serviceplan Austria wollen wir uns weiter nachhaltig als Top-Kommunikationsagentur im österreichischen Markt etablieren. Meine ganz persönliche Vision wäre es, mit der Innovationskraft und dem Know-how der Serviceplan Gruppe, die Kommunikationsbranche in Österreich weiter zu professionalisieren und somit das Niveau auf Agentur- wie auch auf Unternehmensseite wieder ein Stück weit zu heben. Kommunikation und damit auch Marketing muss heutzutage "Chefsache" in Unternehmen sein und damit auch personell höher qualifiziert aufgestellt werden.

www.serviceplan.at

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