"Die Kreativität gibt der Technik vor, was zu passieren hat"

kraftwerk-Chef Heimo Hammer im Interview über Künstliche Intelligenz, Kreativität, "dramatische Veränderungen am Werbemarkt" und was hinter dem Motto #HelloTomorrow steckt.

LEADERSNET: kraftwerk ist eine führende Werbe- und Digitalagentur in Österreich, wobei das Wort Kreativagentur die Leistungen eigentlich klar definiert. Ist am Werbemarkt der Zukunft die Kreativität im Mittelpunkt oder die Technik – Stichwort: Automatisierung oder Artificial Intelligence?

Hammer: Das ist eine sehr gute Frage. Aus unserer Sicht ist der Werbemarkt in einer dramatischen Veränderungsphase, wo Kreativagenturen, Mediaagenturen, Berater und Softwarehäuser um kosteneffiziente und performante Werbelösungen rittern. Wir stehen trotz unserer hohen technischen Kompetenz auf der Seite des Menschen und damit auf der Seite der menschlichen Kreativität.

LEADERSNET: kraftwerk hat seit kurzem das Motto #HelloTomorrow ausgerufen, sprich die Agentur hat sich, unter der Prämisse, was morgen passieren wird, neu aufgestellt. Eines der großen Themen dabei ist Kreativität vs. Technologie. Was ist darunter zu verstehen?

Hammer: Ganz konkret geht es dabei um Künstliche Intelligenz (KI) bzw. Artificial Intelligence (AI). Diese wurde im Jahr 1955 von John McCarthy mit zwei Sätzen definiert. Der eine Satz hat geheißen: "Eine Maschine soll das tun, was ein Mensch kann – nur besser." Das geht bei einfachen Dingen. Sprich, wenn man eine Routinetätigkeit hat, kann man diese automatisieren – zum Beispiel Ausspielung von digitalen Werbeformaten, Vervielfältigung von digitalen Werbeformen. Der nächste Schritt, der jetzt bevorsteht, heißt, dass Maschinen von Menschen lernen sollen. Jeder, der ein Kind hat, kennt das. Das Kind lernt in erster Linie nicht von dem, was du sagst, sondern von dem, was du tust. Sprich, es ahmt dich nach und es lernt dazu. Die Systeme im Bereich der Künstlichen Intelligenz sind teilweise schon so weit, dass sie selbst dazu lernen. Aber sie sind natürlich noch nicht perfekt. Und wenn es um das Thema Kreativität – wie neue Ideen, Gefühle, Emotionen etc. – geht, wird es aus unserer Sicht immer den Menschen brauchen. Der Mensch steht im Mittelpunkt und ist der, der alles kreiert, und deshalb wird die Kreativität die Technik immer "beherrschen" und dieser vorgeben, was zu passieren hat.

LEADERSNET: Wie setzen Sie das als Kreativagentur um? Gibt es Vorzeigeprojekte, die dies veranschaulichen?

Hammer: Da können wir viele Referenzen herzeigen. Unser feelgood-Magazin ist voll damit. Dabei handelt es sich um den kreativen Jahresbericht, der aus zwei Teilen besteht. Im Teil #BeatYesterday sind die über Ausschreibungen gewonnenen Werbekampagnen und Digitalprojekte unserer Kunden drinnen. Im Teil #HelloTomorrow sind innovative Kampagnen und disruptive Projekte enthalten. Zum Beispiel Start-up-Projekte wie die "Geenie App". Das ist eine App, die wir für coole Städte wie Wien gemacht haben. kraftwerk hat die App konzipiert, gestaltet und programmiert. Die App ist Mood-gesteuert und wenn dir fad ist, dann kannst du die App fragen, was du machen könntest, und sie schlägt dir gezielt Ereignisse in der Stadt vor. Beispielsweise, dass ein neues Beisl in deinem Grätzel aufgemacht hat oder welches Event gerade in der Nähe ist. Andererseits machen wir bei größeren Start-up-Projekten von Kunden mit, wo aus Daten Geld gemacht werden soll.

LEADERSNET: Wie kann man sich das genau vorstellen?

Hammer: Es gibt Projekte in der Logistik, im Handel, im Banking und in der Touristik, wo Daten aus Verkehrsströmen, Käufen, Transfers, Buchungen etc. mit Consumer Insights/Digital Footprints über Algorithmen kombiniert werden. Das heißt, Unternehmen wie Amazon oder Ikea wollen ihren Kunden bei Lieferungen etwa genaue Zeitangaben anbieten. Jeder, der schon mal einen Installateur oder einen Rauchfangkehrer nach Hause bestellt hat, bekommt Zeitangaben wie "zwischen 8 und 12 Uhr" oder irgendwann am Nachmittag. Das geht bei diesen großen Firmen aber nicht. Wenn du beispielsweise via Amazon Prime ein Buch bestellst, das morgen ankommen soll, dann misst Amazon dein Klickverhalten, noch bevor du auf den Button "Kaufen" gehst. Im Hintergrund läuft schon die ganze Logistikkette für den Gegenstand, von dem sie annehmen, dass du ihn kaufen wirst. Sprich, Waren werden schon in die Zustellung gebracht, bevor sie gekauft werden. Das Ganze nennt sich PA, sprich "Predictive Analytics".

LEADERSNET: Und wo kommen hier die Kreativen ins Spiel?

Hammer: Bei diesen Kunden ist es so, dass die komplette Markengestaltung und wie die Kampagne dazu funktioniert, von unseren Kreativen gesponnen wird. Was die Technik dann liefert, ist die Artificial Intelligence, die analysiert, wer sich für ein bestimmtes Produkt interessiert – wir sagen dazu Lead Machine. Wir spielen das einmal breit aus und merken dann, wenn sich jemand auf einer positiven Userjourney befindet. Und auf diesen letzten Metern fangen Unternehmen wie Ikea und Co. schon an, Waren in ihrem Lager zu ordern.

LEADERSNET: Wie groß ist das Team bei kraftwerk, das solche Kampagnen und Lösungen entwickelt?

Hammer: Unser Kernteam, innerhalb der Firma, besteht aus 62 festangestellten Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Darüber hinaus arbeiten wir auch mit externen Experten im In- und Ausland zusammen. So kommen wir auf insgesamt über 100 Menschen, die mit uns denken. Diese werden bei solchen Projekten in vier Gruppen eingeteilt. Da gibt es zuerst die Consulter und Researcher, die den Business Case und die Strategie mit dem Kunden festlegen, dann kommen kreatives Konzept und Design. Die Technik muss Kunden, Business und Design entsprechend performant umsetzen. Parallel dazu arbeiten Data Scientists an Modellen und Algorithmen, um die Kampagnen und Projekte perfekt aufzusetzen und zu steuern. Und dann, wenn das ganze Ding sozusagen auf der Welt ist, fällt der Startschuss für den Roll-out und die Vermarktung.

LEADERSNET: Was bedeutet "Hello Tomorrow" eigentlich für Sie persönlich?

Hammer: Dass wir all die Dinge, die es eigentlich noch nicht gibt, heute schon für unsere Kunden umsetzen. Und das war im Grunde genommen schon der Gründungsgedanke von kraftwerk, als wir am 26. Jänner 1990 gestartet sind. Wir waren 17 wahnsinnige Assistenten der WU und hatten zwei Ziele vor Augen: Dinge zu machen, die vor uns noch keiner gemacht hat, und damit die Welt ein Stück besser zu machen, und zweitens, diese Dinge, die wir machen, auch zu kommunizieren. Das ist es, was wir auch heute noch tun.

LEADERSNET: Was ist Ihr Tipp, um das Feel-Good-Feeling zu haben?

Hammer: Feel Good ist das Schwierigste überhaupt. Wenn man mit Menschen arbeitet, dann gibt es zwei Prämissen für mich: Erstens, verlange von niemandem etwas, was du selbst nicht zu leisten imstande bist, und zweitens, geh so wenig Menschen wie möglich am Arsch.

www.kraftwerk.co.at

Über kraftwerk

kraftwerk wurde 1990 gegründet und ist eine der führenden Werbe- und Digitalagenturen in Österreich. Rund 100 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sowie Expertinnen und Experten bieten professionelles Consulting, Communication und modernste Webtechnologie an.

Zu den 68 Kunden zählen unter anderem AMA, ASFINAG, Raiffeisen, Mondi, Vamed, TUI, LKW Walter, veroo, ÖBB, Stadt Wien, FFG, Domino's Pizza, Henkel, Rewe, WIFI, KSV1870, Kotanyi und Interwetten.

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