"Jeder glaubt, dass Kinder nur noch streamen und kein TV mehr schauen"

Kinderwelten Fachtagung 2019: IP Österreich präsentierte zum achten Mal Studie zur Mediennutzung von Kindern.

IP Österreich und Super RTL luden vergangene Woche zum achten Mal zu der Kinderwelten Fachtagung Österreich ein. Medienfachleute, Werbetreibende sowie Journalisten trafen über den Dächern Wiens im k47 ein, um die neuesten Ergebnisse und Analysen rund um die Mediennutzung von Kindern zu erfahren.

So kaufen Kinder ein

Wie Kinder einkaufen, wie es vom Bedarf bis zur Kaufentscheidung kommt und welcher Einfluss in diesem Zusammenhang dem Medium TV zuzuschreiben ist, untersuchte die IP Österreich zusammen mit dem Marktforschungsinstitut Triple M im Zuge der qualitativ-quantitativen Studie "Shopping Kids".

Im Zuge der Studie konnten vier Einkäufertypen mit unterschiedlichen Verhaltensmustern identifiziert werden. Bei allen Einkäufertypen wurde eine äußerst aktive Rolle der Kinder beim Einkaufsprozess festgestellt, wobei der Einfluss stärker bei der Produktwahl als beim Einkaufsort ausgeprägt ist. "Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass TV die wichtigste Informationsquelle für Kinder ist und TV-Werbung besonders das Produktinteresse weckt und großen Einfluss auf das Einkaufverhalten der Kinder hat", erklärt Christian Sattler, Leitung Research bei IP Österreich.

TV mit 93 Prozent an der Spitze der kindlichen Mediennutzung

Kinder wachsen heute in eine duale Welt von analogen und digitalen Medien- und Freizeitaktivitäten hinein und stehen dabei tagtäglich im Spannungsfeld zwischen Digitalisierung, Leistungsdruck und Freizeit. Vor diesem Hintergrund warf Anna Rynkowski von der Mediengruppe RTL in ihrer Präsentation "Touchpoint Kids" einen umfassenden Blick auf den Tagesablauf von Kindern, um ein aussagekräftiges Bild des kindlichen Alltags zu zeichnen.

So bleiben Kindern neben der schulischen Routine und festgelegten Freizeitaktivitäten an Wochentagen im Durchschnitt acht Stunden und acht Minuten zur freien Verfügung. Diese Zeit werde vielfältig genutzt: Mediennutzung spiele eine wesentliche Rolle, aber keine ausschließliche.

Fernsehen ist mit 93 Prozent, gefolgt von Lesen (75 Prozent) und Hören (71 Prozent), deutlich an der Spitze der medialen Nutzung. Umgerechnet in Nutzungsdauer bedeutet dies, dass die 8- bis 13-jährigen täglich 66 Minuten mit Fernsehen verbringen, 35 Minuten mit Lesen und 34 Minuten mit Hörmedien.

Streaming nimmt noch keinen großen Raum ein

Beliebteste mediale Beschäftigung an allen Screens ist die Videonutzung. Video macht somit ein Fünftel (18 Prozent) der Gesamtkontakte aus. Der Löwenanteil geht hier an TV. 71 Prozent der Videonutzung ist linear. YouTube kommt bei der sogenannten "Generation YouTube" mit lediglich 15 Prozent an zweiter Stelle. YouTube habe sich zwar etabliert, löse das lineare Fernsehen aber bei weitem nicht ab.

An dritter Stelle des Videokonsums kommen die Streamingangebote (acht Prozent). Damit hat Streaming in die Lebenswelt der Kinder Einzug gehalten, aber noch keinen so großen Raum eingenommen. Die non-lineare Nutzung steigt erst mit dem Alter an. Bei den 8- bis 10-jährigen liegt der Streaminganteil gerade mal bei sechs Prozent, bei den 11- bis 13-jährigen bei zehn Prozent.

Markenführung im digitalen Wandel

Wenn über die Zukunft geredet wird, dann geht es oft um technologische Themen. Ein genauer Blick zeigt aber, dass nicht die Technik entscheidend ist, sondern was der Mensch damit macht. Welche Bedeutung die Digitalisierung für die Menschen als Medien- und Markennutzer besitzt, hat Paul Schulze Niehues von der Strategieagentur diffferent genauer betrachtet und auf drei Bereiche heruntergebrochen: Zeit, Raum und Inhalt.

In seinem Vortrag "Kante zeigen!" wagt er den Brückenschlag von allgemeinen Ansätzen zu Kindermarken und zur Kinderzielgruppe und zeigt zudem auf, wie sich Marken und Produkte in einer immer digitaleren Welt behaupten oder sogar neu erfinden können.

Die Entwicklung von Super RTL in Österreich sowie ein kurzer Faktencheck der aktuellen Situation des Kinder-TV Marktes in Österreich durch Simone Ratasich, Verkaufsleitung bei IP Österreich, standen ebenfalls am Programm. Mit 21,7 Prozent ist Super RTL nach wie vor die Nr. 1 unter den Kindersendern. Die Keynote von Diplom-Pädagoge Jöran Muuß-Merholz (J&K) mit dem Titel "Die digitale Pubertät der Erwachsenen" rundete die Kinderwelten Fachtagung Österreich 2019 ab. (red)

www.ip.at

www.superrtl.de

 

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Über die Kinderwelten Fachtagung

Super RTL und seine Vermarkter IP Deutschland und IP Österreich erforschen kontinuierlich die Lebenswelten von Kindern. Auf der jährlichen Fachtagung Kinderwelten präsentieren sie in Zusammenarbeit mit unabhängigen Instituten neue Grundlagenstudien und zeigen, wie Werbung kindgerecht eingesetzt werden kann.

In diesem Jahr fand die Branchenveranstaltung für Werbetreibende, Mediaagenturen und Journalisten zum achten Mal in Österreich statt.

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