Weltweite Spendings nach oben korrigiert, Stagnation in Österreich noch nicht beendet - mobile boomt.
Laut den von Zenith veröffentlichten neuen Advertising Expenditure Forecasts werden die Werbeausgaben in diesem Jahr weltweit um 4,4 Prozent auf 539 Milliarden USD steigen und damit die im Juni veröffentlichten Wachstumsprognosen von 4,1 Prozent übertreffen. 2017 werden sich die Werbeausgaben um 4,5 Prozent und 2018 um 4,6 Prozent erhöhen und damit ebenfalls über den vorher prognostizierten 4,3 Prozent bzw. 4,4 Prozent liegen. Mit 589 Milliarden USD liegen die weltweiten Werbeausgaben 2018 um 4 Milliarden USD über den im Juni vorhergesagten Zahlen.
USA ist größter Wachstumstreiber
Der größte Wachstumstreiber sind die USA, wo die höheren Verbraucherausgaben infolge der guten Lage am Arbeitsmarkt und die um ihren Anteil am expandierenden Markt konkurrierenden Werbeträger zu einem höher als erwarteten Wachstum führen. Zenith geht davon aus, dass US-amerikanische Fernsehsender nach einem Rückgang von 5,0 Prozent im letzten Jahr dank neuer Werbekampagnen von Pharma- und Konsumgüterunternehmen sowie der guten allgemeinen Wirtschaftslage 2016 wieder wachsen und 1,0 Prozent zulegen können. Ebenso wird erwartet, dass die sozialen Medien nach 32,0 Prozent Wachstum im letzten Jahr 2016 um weitere 35,0 Prozent zulegen, da Werbungtreibende vermehrt neue Formate nutzen, wie etwa In-Feed Video, und auch die mobile Internetnutzung weiter zunimmt. Insgesamt sieht Zenith jetzt ein Wachstum für den US-Werbemarkt von 4,4 Prozent anstatt der früher prognostizierten 3,8 Prozent.
Keine vergleichbare Dynamik in Österreich
„Dem österreichischen Werbemarkt fehlt dagegen leider weiterhin eine vergleichbare Dynamik, das prognostizierte schwache Wachstum unter einem Prozent gegenüber Vorjahr kann de facto die Stagnation noch nicht beenden“, so Erwin Vaskovich, CEO Zenith Austria. „Auch hierzulande ist das Internet mit plus elf Prozent Wachstumstreiber, stark befeuert durch Programmatic Advertising. TV, Radio und Outdoor verzeichnen real ein niedriges einstelliges Wachstum, während Print weiter verliert. Der Werbemarktanteil des Digital-Segmentes übersteigt heuer die 20%-Marke, zieht mit TV gleich und wird 2017 bei rund 25% liegen. Der Anteil von Print liegt gegenwärtig bei etwa 44% und wird in den kommenden drei Jahren auf rund 40% sinken.“
Mobile ist der Gewinner
Im Juni prognostizierte Zenith, dass 2017 erstmals mehr Geld in die mobile Werbung fließen wird als in Festnetzmedien. Nun wurden die Wachstumsprognosen für den mobilen Markt in diesem Jahr von 46,0 auf 48,0 Prozent und im nächsten Jahr von 29,0 auf 33,0 Prozent erhöht. Somit sollten 2017 bereits um 8 Milliarden USD mehr Werbeausgaben in mobile Medien als in Festnetzmedien fließen und nicht wie im Juni vorhergesagt 2 Milliarden USD. 2018 sieht Zenith den Anteil der mobilen Werbung an der gesamten Internetwerbung bereits bei 60 Prozent und nicht mehr bei den früher prognostizierten 58 Prozent.
„Auch in Österreich läuft die mobile Internetnutzung der stationären den Rang ab“, erläutert Vaskovich. „In der Folge steigt auch die Auslieferung von Display-Werbung auf mobile Endgeräte. Ein Blick in den Adserver zeigt uns, dass bereits 40-60% der nicht explizit auf Desktop gebuchten Impressionen – wie es z.B. bei Fixplatzierungen der Fall ist - auf Smartphones und Tablets ausgespielt werden. Dieser Boom mobiler Werbung ist daher mit Vorsicht zu genießen, denn echte, mobile Werbung, die mit den Möglichkeiten der mobilen Endgeräte spielt, ist noch immer selten. Werbungtreibende sollten sich hier nicht darauf ausruhen, dass ihre Werbung die Smartphone- und Tablet-Nutzer erreicht, sondern an einer gezielten mobilen und mobilisierenden Konsumentenansprache arbeiten."
Brexit kein großes Thema
Auch wenn das Brexit-Votum für viele in Großbritannien ein Schock war, reagierten Werbungtreibende bisher ziemlich gelassen und ohne größere Kürzungen ihrer Werbeetats. Zenith prognostiziert in diesem Jahr ein Wachstum der Werbeausgaben von 5,4 Prozent und damit nur unwesentlich unter den vor dem Referendum vorhergesagten 5,6 Prozent. (jw)