Laut aktueller IHaM-Studie

Amazon und Temu zu Weihnachten vor allem bei Haushalten mit Kindern beliebt

Viele Erhebungen rund um das (vor-)weihnachtliche Konsumverhalten beschränken sich auf jene Person, die den Einkauf tätigt. Wie eine neue, repräsentative Analyse des Instituts für Handel, Absatz und Marketing (IHaM) der Johannes Kepler Universität Linz (JKU) zeigt, greift dieser Ansatz jedoch oftmals zu kurz. Denn tatsächlich entstehen Kaufentscheidungen zu Weihnachten meist durch das Zusammenspiel mehrerer Haushaltsmitglieder. Besonders deutlich wird dies im Vergleich von Haushalten mit und ohne Kinder: So wirken Kinder durch das Äußern von Wünschen und Erwartungen als zentrale Einflussfaktoren, während Erwachsene Budgets, Zeitpunkt und Einkaufskanäle koordinieren.

Haushalte mit Kindern nutzen vermehrt Aktionstage

Konkret zeigt die Studie, dass Haushalte mit Kindern deutlich strukturierter und früher mit den Vorbereitungen für das große Fest starten. So macht sich rund die Hälfte davon bereits im September Gedanken um Geschenke, während dies in kinderlosen Haushalten nur auf ein Drittel zutrifft. Wenn es jedoch um den Zeitpunkt des tatsächlichen Geschenkeeinkaufs geht, zeigen sich kaum Unterschiede: So beginnen Haushalte mit Kindern zwar nicht unbedingt früher damit – allerdings nutzen sie vermehrt Aktionstage. Beispielsweise haben heuer 47 Prozent der Haushalte mit Kindern bei Black-Friday-Aktionen zugeschlagen, um Geschenke zu kaufen. Bei den Haushalten ohne Kindern waren es lediglich 25 Prozent.

Ähnlich sieht es am Marienfeiertag, dem 8. Dezember, aus, den 33 Prozent der Haushalte mit Kindern und 20 Prozent der Haushalte ohne Kinder zum Geschenkeshoppen nutzten. Als Gründe dafür werden vor allem "Weil ich da Zeit habe, um in Ruhe einzukaufen" und "Weil meine Familie Zeit hat, um gemeinsam einkaufen zu gehen" genannt.

Übrigens unterscheidet sich auch die Wahrnehmung des Geschenkeeinkaufs: Während in Haushalten mit Kindern Spaß und Freude überwiegen (55%), empfinden Haushalte ohne Kinder den Weihnachtseinkauf häufiger als stressig und belastend (57%).

Online-Plattformen dominieren

Gefragt danach, was verschenkt und wo eingekauft wird, zeigen sich ebenfalls starke Unterschiede zwischen beiden Familienkonstrukten. So verschenken Haushalte mit Kindern häufiger Einkaufsgutscheine zum Einlösen im On- und Offline-Handel (54% vs. 40%) und kaufen Weihnachtsgeschenke deutlich öfter online (59% vs. 44%). Besonders gerne genutzt wird dabei Amazon, wo 53 Prozent der Haushalte mit Kindern Präsente bestellen (Haushalte ohne Kinder: 37%).

Aber auch auf der asiatischen Billig-Plattform Temu kaufen Haushalte mit Kindern deutlich öfter als kinderlose (28% vs. 15%). Dies könnte daran liegen, dass hier deutlich öfter explizite Wünsche und begrenzte Budgets aufeinandertreffen. So haben zwar 54 Prozent der Haushalte mit Kindern laut eigenen Angaben den Anspruch, lokal einzukaufen, bestellen in der Praxis jedoch vermehrt online. 

Das altbekannte Phänomen, dass bei Kindern zu Weihnachten kaum bis nicht gespart wird, bestätigt sich auch in der Umfrage: So belaufen sich die Geschenkekosten in Haushalten mit Kindern im Durchschnitt auf rund 420 Euro (pro Geschenkekäufer:in), während es bei Haushalten ohne Kindern rund 360 Euro sind. Dieser deutliche Unterschied tut sich quer durch alle Einkommensschichten auf. 

Resümee

"Die Analyse zeigt klar, dass sich Haushalte mit und ohne Kinder im Weihnachtskonsum systematisch unterscheiden. In Haushalten mit Kindern ist der Geschenkeeinkauf stärker geplant, zeitlich gebündelt und deutlich häufiger an Aktionstage sowie Online-Kanäle gekoppelt. Diese Unterschiede lassen sich nicht durch Einkaufspräferenzen einzelner Haushaltsmitglieder erklären, sondern ergeben sich insbesondere aus der Dynamik mehrerer Beteiligter im Haushalt", fasst Ernst Gittenberger vom Institut für Handel, Absatz und Marketing die aktuelle IHaM-Analyse zusammen.

Und IHaM-Institutsvorstand Christoph Teller ergänzt: "Weihnachten macht besonders sichtbar, dass Konsumentscheidungen nicht isoliert getroffen werden, sondern in ökonomisch-sozialen Systemen entstehen. Kinder übernehmen dabei eine zentrale Rolle als Einflussfaktoren, während Erwachsene zwischen Ansprüchen, Budgets und Bequemlichkeit vermitteln. Für Handel und Marketing heißt das: Wer Nachfrage, Einkaufskanäle und Preisreaktionen realistisch einschätzen will, muss die ganze Familie in den Blick nehmen – nicht nur jene Person, die am Ende bezahlt."

Mehr Informationen zur Methodik der Studie finden Sie in unserer Infobox.

www.jku.at/iham