IHaM-Studie zur heurigen Adventszeit

Weihnachtsmärkte trotzen der Konsumflaute

Am 6. November startet in Wien mit der Eröffnung des Weihnachtsmarkts vor Schloss Schönbrunn offiziell die Saison. Laut aktueller Prognose des Instituts für Handel, Absatz und Marketing (IHaM) ist das Interesse an den vorweihnachtlichen Events ungebrochen hoch. 71 Prozent der Österreicher:innen planen heuer, zumindest einen Weihnachtsmarkt zu besuchen, 40 Prozent sogar mehrere. Besonders ausgeprägt ist die Vorfreude bei der Generation Z, von der 85 Prozent einen Marktbesuch planen. Mit zunehmendem Alter sinkt die Besuchsneigung: Bei der Generation X liegt sie bei 67 Prozent, bei den Babyboomern bei 59 Prozent.

Umsätze über Vorkrisenniveau

Nach den pandemiebedingten Einbrüchen 2020 und 2021 haben sich die Weihnachtsmärkte längst erholt. 2024 lag der Umsatz bereits bei rund 335 Millionen Euro und damit über dem Vorkrisenniveau von 2019. Für 2025 prognostiziert das IHaM ein weiteres Wachstum auf 340 Millionen Euro. Doch der ökonomische Effekt geht weit über die Standflächen hinaus. Weihnachtsmärkte ziehen Besucher:innen in die Innenstädte – und damit auch in die umliegenden Geschäfte. Laut IHaM werden heuer sogenannte "Spillover-Effekte" von etwa 285 Millionen Euro im innerstädtischen Einzelhandel erwartet. Zwei Drittel der Marktbesucher:innen verbinden ihren Ausflug laut Studie ganz bewusst mit Einkäufen in stationären Geschäften.

Soziale Funktion in unsicheren Zeiten

"Die anhaltend schlechte Konsumstimmung wird keinen Einfluss auf die heurige Weihnachtsmarktsaison haben", so IHaM-Handelsexperte Ernst Gittenberger. "Weihnachtsmärkte erfüllen nicht nur eine wirtschaftliche, sondern auch eine gesellschaftliche Funktion: Sie schaffen Begegnungsräume, stiften Gemeinschaftsgefühl und fördern ein Stück Entschleunigung in einer von Unsicherheit geprägten Zeit."

Auch Institutsvorstand Christoph Teller betont die soziale Dimension: "Weihnachtsmärkte sind die Urform des Handels – hier passiert Interaktion noch Mensch zu Mensch. Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten schaffen sie Nähe, Frequenz und Impulse in den Innenstädten. Weihnachten ohne Märkte ist denkbar, aber freudlos", so der Universitätsprofessor.

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